| Artículos | 13 MAY 2005

Geolocalización: el poder de las coordenadas terrestres

Las técnicas de geomarketing, habituales en los sitios web
Mª Luisa Melo.
En un entorno móvil como el actual, aprovechar el valor de la ubicación geográfica se ha convertido en una herramienta clave para sacar rendimiento a información que puede ser de vital importancia para las compañías. La tecnología de geolocalización se basa en el sistema de información geográfica GIS para la gestión, análisis y visualización de conocimiento geográfico.

El conocimiento geográfico se estructura en diferentes conjuntos de información, ya sean mapas interactivos que ofrecen una visión interactiva de la información geográfica como respuesta a cuestiones concretas, datos geográficos que incluyen información vectorial, modelos digitales del terreno, así como modelos de geoprocesamiento, de datos, y de metadatos.
La localización puede ser de dos tipos. “Por un lado, directa, es decir, que se pone en marcha a través de coordenadas, y por otro lado, referencial, que se efectúa mediante un punto de interés determinado”, según expone Luis Barreiro, director general de Mapinfo para España y Portugal.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que los beneficios que reporta la geolocalización dependen del tipo de organización que utilice esta tecnología. En el caso de los usuarios, las compañías ofrecen una serie de servicios, con el fin de localizar e identificar a una persona a través de un dispositivo móvil. “Así, a través de un móvil o un mecanismo GPS, la señal se convierte en unas coordenadas “x” e “y” que son las que posibilitan su situación de un punto en el mapa”, según Barreiro.
En el caso de las compañías, la geolocalización da la oportunidad de poner en marcha acciones de marketing dirigido. Mientras, en el caso de la administración, los beneficios en este sector giran en torno al ámbito de la seguridad principalmente. Tal es el caso de proyectos de mujeres maltratadas, en los que se establece una zona de influencia que, si es traspasada por el maltratador, se activa un aviso a la policía, o para personas invidentes que pueden obtener información sobre el lugar en el que se encuentran.

Geomarketing, ¿una nueva disciplina?
Esto demuestra que la geolocalización, como capacidad de asignar una coordenada geográfica a la información para explotarla desde una herramienta informática, se puede utilizar en muchos ámbitos diferentes. Uno de los que más desarrollo ha tenido ha sido la activación de políticas de geomarketing, que hace uso de información de carácter geográfico aplicada al proceso de planificación e implementación dentro del marketing. De esta manera, es posible cuando se efectúa el acceso a alguna página web, captar información sobre los movimientos del internauta, así como sus requerimientos y demandas, con el fin de rediseñar la oferta y sacar más valor añadido. Se trata de políticas de marketing que, basándose en la localización geográfica, permiten, por ejemplo, bloquear el acceso del navegante, en función de su origen geográfico, a un sitio determinado de la Red o redireccionarlo a alguna sección o link determinado. Así, haciendo uso de la ubicación extrapolada del usuario, es posible averiguar dónde se encuentra el usuario en el momento en que se conecta a un sitio de la Red.
Estamos ante una “solución que permite explotar la información de negocio de una organización, es decir, clientes, oportunidades o nichos de mercado, para tomar decisiones sobre una representación en un mapa. La solución se compone de información con componente espacial del negocio, variables socioeconómicas georeferenciadas, cartografía, así como aplicaciones capaces de explotar la información”, explica Alfonso Rubio, consejero delegado de Esri España, desarrollador de software GIS que ofrece desde la tecnología, asistencias y soporte técnico hasta la formación certificada.
En este entorno también trabaja Quova, proveedor de servicios y tecnologías de geolocalización para negocios sobre el Internet, que dispone de un servicio capaz de identificar en tiempo real la ubicación geografía de visitantes a páginas Web. De esta manera, además, se contribuye a la detección de fraude, el manejo de derechos digitales, el cumplimiento con normas regulatorias, la segmentación de contenido y el análisis de tráfico de visitantes de sitios Web.

De las operadores a los abastecimientos acuíferos
En cuanto a las aplicaciones de los sistemas de información geográfica o de geolocalización, se ha registrado una cierta evolución, pasando de su uso por parte de las operadoras de telecomunicaciones, como vía para ubicar terminales de usuarios, a su uso en la Administración local, las redes de electricidad y gas, la gestión y control de los recursos naturales o la gestión de flotas y recursos hídricos.
En España, Amena fue la primera operadora de telefonía en utilizar tecnología de geolocalización para dar un nuevo servicio a sus abonados. Al localizar la ubicación del terminal del usuario (latitud y longitud) y marcarla en un mapa, era posible asociar a su entorno una serie de servicios ofrecidos directamente al cliente como la localización de restaurantes, cines o farmacias, entre otros, más próximas.
Hoy en día, las aplicaciones GIS tienen cabida en muchos sectores. “La Administración Pública ha sido el cliente tradicional de los sistemas GIS, que ahora se está transformando en lo que denominamos “localización inteligente”, reconoce el director general de Mapinfo para España y Portugal. Por otro lado, en el sector asegurador es vital saber dónde se encuentran los asegurados porque en este ámbito el riesgo que existe es generalmente un riesgo geográfico, mientras que, en el caso de la banca, proporciona información útil sobre clientes potenciales y sobre la competencia. Finalmente, en el ámbito de la logística y distribución, la geolocalización es eficaz a la hora de establecer nuevas rutas, por ejemplo. “BT es un ejemplo de ello, que cuenta con unos 17.000 ingenieros de telecomunicaciones de mantenimiento en la calle para solventar los posibles problemas con la red. Gracias a la geolocalización consiguen saber cuál es el técnico más cercano a la avería, o según el tipo de avería, quién es el más especializado. El retorno de inversión de esta empresa ha sido de 50 millones de euros”, expone como ejemplo Barreiro.

Con marca propia
España es uno de los países europeos en los que más se está desarrollando la tecnología de geolocalización. Mientras que Esri España “sigue una trayectoria ascendente, superando una cuota de mercado del 40%, lo que la consolida en España como la empresa líder en SIG”, según fuentes de la compañía, hay otras empresas que están desarrollando soluciones y tecnología propia. Tal es el caso de la empresa vasca Geograma, que ha puesto en marcha un servicio de mapas de España dirigido a servidores que aprovecha la tecnología de web services para proporcionar, mediante XML, cartografía y geocodificación de direcciones postales para su integración en herramientas de localización.
En cuanto a las perspectivas de futuro, Rubio reconoce que “la geolocalización es una t

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