| Artículos | 09 JUL 1999

Una relación cercana y personal

A través de Internet

Muchas compañías están emprendiendo una relación de ?mayor intimidad con el cliente? y utilizando Internet con ese fin . Para el departamento de Sistemas de Información, esto significa la necesidad de adquirir nuevas capacidades y conocimientos y convencer de las ventajas de la tecnología a los usuarios .

El año pasado, cuando una empresa americana fabricante de leotardos analizó algunos de los comentarios registrados por sus clientes en el foro de su WebSite, descubrió la popularidad de esta prenda entre los hombres . Así, constataron con sorpresa que a este selecto grupo le agrada el confort y el calor de esos productos, tradicionalmente femeninos .

Hasta hace poco, habría sido difícil incluso para las compañías que acostumbran a mantener una " relación de intimidad " con el cliente, cultivando su fidelidad y ofreciéndole una atención sin precedentes y basada en datos personales, descubrir este nuevo segmento del mercado . Sin embargo, el énfasis en un mejor servicio al cliente por parte de las empresas está dando lugar a una proliferación de sistemas basados en el Web que ofrecen auto-servicio a los clientes e información sobre los clientes a las compañías .

Técnicamente, la tarea requiere combinar Internet con sistemas mainframe ya existentes, y las cuestiones clave incluyen garantizar la seguridad, elegir entre herramientas de desarrollo en rápida evolución y una disposición a penetrar donde pocos programadores lo han hecho antes .

En el aspecto de la cultura de empresa, el cambio, como siempre, aparece como un impedimento . Los conocimientos antiguos deben ser renovados para dar cabida a las tecnologías más avanzadas . Y, además, los implementadores de sistemas necesitan adquirir un conocimiento profundo de los flujos de trabajo o workflows críticos de la compañía, y las personas en el grupo de sistemas de información tienen que convencer a nivel interno de las ventajas de estos sistemas a unos usuarios finales generalmente apáticos - y a veces incluso antipáticos .

Superando obstáculos

Compañías como Cable & Wireless, que suministra productos y servicios de telecomunicaciones, recurren a experiencia y capacidades externas . La compañía cuenta con un sistema de auto-servicio para clientes basado en el Web . Contactando con el WebSite, los clientes pueden obtener cotizaciones de precios y servicios de pedidos, acceder en tiempo real a informes sobre actividades operacionales, y crear documentación sobre problemas, todo ello, si así lo desean, sin necesidad de hablar con ninguna persona .

Por ejemplo, los clientes tienen acceso a múltiples sistemas propietarios, uno de los cuales es el sistema de documentación sobre problemas que utiliza Cable & Wireless para gestionar sus fallos de red . Los clientes pueden acceder al sistema para ver -en tiempo real- sus informes específicos sobre fallos . También, pueden solicitar actualizaciones o escalamientos de esos informes a un nivel de Dirección más alto, si consideran que el problema no está siendo resuelto adecuadamente . Y lo que es más importante, los clientes pueden conversar en tiempo real, a través de la Internet, con el técnico que esté trabajando en el informe sobre fallo, lo cual les ofrece más información para poder resolver el problema con mayor rapidez .

El principal desafío tecnológico de este ejemplo de utilización de Internet en la relación con clientes fue desarrollar el sistema en un momento en que los productos Internet/Web requeridos se encontraban en un estado de flujo de rápido desarrollo .

Roles no convencionales

Aunque es necesario comprender la tecnología más avanzada en sistemas de intimidad con el cliente basados en el Web, también se requiere comprender cómo el sistema puede afectar a la misión o tarea comercial global . Esto puede obligar a miembros del personal de tecnología de la información a asumir funciones que no les agradan .

Una de ellas es comprender cómo los procesos workflow se combinan para crear la actividad comercial total, y cómo los clientes pueden beneficiarse de ellos . El equipo de Tecnologías de la Información necesita partir del desarrollo de aplicaciones para incluir la totalidad del workflow de la empresa . El departamento de informática necesita también convencer de la conveniencia del sistema a los usuarios finales . Por muy difícil que pueda parecer, y por muy escasa que sea la formación de muchos departamentos de Sistemas para resolver la tarea, acaban resolviéndola de todas formas . Por lo tanto, es conveniente reconocer esto desde el principio y encontrar personas con las capacidades suficientes .

Hay que recordar que siguen existiendo todas las antiguas disciplinas mentales: planificación, control de la capacidad, optimización del rendimiento, planificación de tests y gestión de la seguridad, y que por lo tanto conviene asegurarse de que las personas que planifiquen y ejecuten el proyecto no estén intentando situar una solución Internet rápida encima de los sistemas antiguos ya existentes . El proyecto deberá ser gestionado, ejecutado y entregado como una operación crítica .

Tres métodos para una relación de mayor intimidad con el cliente

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En base a la idea de que el servicio al cliente es lo más importante, el modelo para una mayor intimidad con él puede desglosarse en tres enfoques:

Conveniencia: Esto incluye hacer que resulte extraordinariamente fácil para los clientes comerciar con una compañía gracias a la proximidad y a la facilidad de acceso .

Conocimiento: Una compañía puede aprender cuáles son las preferencias del cliente y actuar en base a ellas, en la misma forma que la compañía citada al principio de este artículo utilizó su página Web para encontrar un nuevo mercado para los leotardos . Otro ejemplo sería un supermercado que emitiera una tarjeta al cliente y la utilizase para seguir sus compras y conocer sus tendencias de compra . Esos conocimientos los utilizaría después para imprimir -en la caja registradora- cupones que el cliente podría utilizar la próxima vez que acudiese a la tienda .

Actitud abierta: El cliente puede mantener una actitud de intimidad con la compañía, lo que le permite acceder a la base de datos de esta para encontrar información con facilidad .

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