El beneficio extra de saber nadar en el océano de big data

Hoy en día todo el mundo hace streaming de datos en tiempo real. Anteriormente solía usarse casi exclusivamente en los mercados de acciones, clásicos generadores de grandes volúmenes de datos en tiempo real; pero ahora su coche, su smartphone y todo lo que tenga que ver con su compañía, como la página web o el sistema CRM, emite permanentemente datos a chorros. ¿Qué se supone que hay que hacer con ellos?
Existen patrones en los datos para aquellos que sean capaces de leerlos, y señales para aquellos que pueden escucharlas. El término para este fenómeno se denomina big data. Donde antes teníamos que navegar solo con nuestra intuición, ahora existen datos que inundan lo que antes eran solo espacios vacíos. Ahora tenemos la oportunidad de probar nuestras intuiciones frente a los hechos y mejorar de forma continua nuestra intuición y nuestra rentabilidad.
Pero primero tenemos que admitir que nuestras intenciones a menudo están equivocadas. Por ejemplo, nos hemos empeñado en pensar que lo más importante en los negocios es la eficiencia y los bajos precios. Pero resulta que una atención implacable sobre la eficiencia puede acabar con nuestra propia compañía. Nuestra capacidad para ser ágiles y receptivos ante los cambios en las demandas del cliente es mucho más beneficiosa que la eficiencia.
La eficiencia requiere previsibilidad y largos ciclos de vida para los productos. Y tanto lo uno como lo otro están visiblemente ausentes en la economía actual. Considere el caso de Motorola, una gran compañía que poseía el mercado de la telefonía móvil a finales del pasado siglo. Consiguió fabricar el teléfono de menor coste y mayor calidad del mercado. Pero en los últimos 10 años, mientras Motorola se basaba en la eficiencia, el mercado giró 180 grados. La compañía no ha sabido responder al cambio en las necesidades y deseos de los clientes.
Lo que se ha abandonado en su negocio de telefonía lo adquirirá una compañía relativamente nueva (Google) que sí entiende lo que significa big data y sabe descifrar los patrones que contiene. De hecho parece que Google ha adquirido Motorola Mobility más por sus patentes que por su habilidad para fabricar teléfonos móviles.
Aquí va otro ejemplo de para qué sirven los datos: hace varios años yo era CIO de la compañía que suministraba los vasos de papel a todas las tiendas Starbucks de Estados Unidos. Decidimos añadir a nuestros vasos de papel toda una serie de servicios de datos que incrementasen el precio que podíamos cobrar por ellos.
Starbucks puede comprar en grandes cantidades y dispone de muchas opciones para comprar vasos de papel. Pero nos compraba los vasos a nosotros, aunque no fuésemos el proveedor más económico. Descubrimos que había 20 cosas que podíamos hacer para que nuestros vasos fuesen más fáciles de pedir, más fáciles de usar, más fáciles de pagar y más fáciles de planificar y presupuestar.
Ninguna de esas cosas era una característica “imprescindible” que por sí misma pudiese mejorar el negocio de Starbucks. Pero cuando las combinamos todas en una sola oferta personalizada y la seguimos manteniendo a medida que cambiaban las necesidades empresariales de Starbucks, conseguimos una razón competitiva para que nos siguiesen comprando a nosotros.
Como ofrecíamos más valor del que Starbucks podría conseguir de un simple y barato vaso de papel, y puesto que éramos ágiles y receptivos a las cambiantes necesidades de nuestro importante cliente, con nuestros vasos pudimos ganar un 2% más que el precio de mercado. Yo denomino a este beneficio extra el “dividendo de la agilidad”.
Seguro que puede aplicar estos mismos principios a su compañía. Si utiliza big data para estudiar los patrones y comportamientos de sus clientes más importantes, encontrará 20 pequeñas cosas que puede hacer para que su producto tenga más valor para ellos. También podrá conseguir su dividendo de la agilidad y convertir a las TI en una fuente de beneficios en lugar de un centro de costes.
Aprenda a nadar en el océano de big data, y podrá ver los patrones y escuchar las señales. De lo contrario, las desencaminadas intuiciones del pasado siglo convertirán en irrelevantes a sus productos y harán que su compañía desaparezca.