Elecciones 2.0: la campaña en las redes sociales

Para la mayoría de expertos, la campaña de Obama en 2008 cambió la comunicación política para siempre. El actual presidente de los Estados Unidos dominó todos los canales de interacción en Internet y se hizo con la victoria. Siete años más tarde, en España, se celebran unas de las elecciones generales más igualadas de la historia, y la ‘batalla’ en las redes sociales puede resultar vital para captar un buen número de votos. Por el momento, parece que el marketing político online de nuestros candidatos no va a tener tanto peso como en los Estados Unidos.  Con el objetivo de analizar la labor de los políticos españoles en la Web, Juan Merodio, experto en social media, y Jorge Peñalva, CEO y cofundador de Sénsitis, empresa especializada en el análisis de conversaciones en español procedente de las redes sociales, han valorado para Computerworld la importancia de hacer una buena campaña 2.0.

“Los canales digitales son complementarios al resto de estrategias como los meetings y las giras. Serán importantes para ganar las elecciones. Sin embargo, la capacidad de los partidos para conseguir una mezcla perfecta de canales y saber cómo usar cada uno de ellos para apoyar al resto será lo más importante”, asegura Merodio. “En Estados Unidos hay un mayor valor de las redes sociales a todos los niveles, transmiten mucha más pasión, tanto para generar seguidores como detractores”. Por su parte, Peñalva afirma que le impacta sobremanera que “los partidos en España no tengan un CTO o un director de Data Science como pasa en Estados Unidos o México. Es mi apuesta para las siguientes elecciones, y para el siguiente gobierno, sea del color que sea. La tecnología y el análisis de datos va a ser clave en política y es necesario que los partidos tengan departamentos técnicos al igual que las grandes empresas”.

Según Merodio, la importancia para hacer una buena campaña en Internet “radica en la escucha al ciudadano”.  Si extendemos este principio a las redes sociales, el rey de la interacción es Twitter. En los años 2009 y 2010 los cuatro grandes partidos empezaron a lanzar tweets a los usuarios. Pero la evolución en este tiempo en la aplicación ha sido muy distinta para ellos. Podemos es el partido que más seguidores tiene con 814.000. Comparado con Ciudadanos, el otro partido incipiente que ha entrado con mucha fuerza en el panorama político, la formación liderada por Pablo Iglesias casi cuadruplica su número de followers. Los de Albert Rivera cuentan con 214.000. Por su parte el PP y el PSOE tienen 409.000 y 319.000 seguidores respectivamente.

En cuanto a los candidatos, el propio Iglesias se sigue llevando la palma con 1.350.000 seguidores. En este caso le siguen Mariano Rajoy con un millón, y muy por detrás se encuentran Rivera y Pedro Sánchez con 413.000 y 214.000 seguidores respectivamente. La diferencia entre los líderes es mayor aún que entre las formaciones. Pablo Iglesias supera en más de un millón de followers al candidato socialista Pedro Sánchez.

Mucha actividad… no es sinónimo de buena actividad

Si miramos hacia Facebook, los datos continúan mostrando la superioridad de Podemos en cuanto a penetración en la sociedad. La formación tiene cerca de 990.000 ‘likes’, mientras que entre Ciudadanos, PSOE y Partido Popular no pasan del medio millón. Los de Rivera tienen 220.000 ‘Me gusta’, los socialistas 104.000 y los populares 110.000.

Sin embargo, las diferencias entre seguidores y la actividad diaria de los partidos no son factores significativos de un uso apropiado o no de las redes sociales. Las estrategias son muy diferentes. Peñalva cree que ninguno de los partidos lo está haciendo bien porque “están reflejando la campaña y los eventos al entorno de las redes sociales cuando son contextos distintos. En la web la gente está volcada en comentar sobre ciertos temas que les preocupan, y la posibilidad de los candidatos es poder escucharlos y tener una relación cercana”. Para Merodio, el PP continúa con una línea similar a la que utilizó en pasadas campañas, “buscando más la publicidad y el ego corporativo que la escucha al usuario”. El PSOE se acercaría a la línea de los populares aunque está apostando más en las redes por “actuar como un canal de comunicación”. Para ambos, Podemos y Ciudadanos son los que han sabido manejar un poco más la gestión y el uso de las redes sociales, aunque no resulta suficiente. “Si tuviera que arriesgar diría que Podemos ha movilizado muy bien a su electorado pero se ha encontrado con una barrera a la hora de llegar a otros electores”, afirma Peñalva.

En cualquier caso, para Merodio, las estrategias de los cuatro partidos siguen siendo muy pobres. “Podemos y Ciudadanos son los tuertos que gobiernan en el país de los ciegos (PSOE y PP)”.

Cuidado con los 'hashtags'

Según datos de Séntisis, tanto PP como PSOE suspenden en redes sociales sobrepasando el 50% de comentarios negativos. “Su estrategia ha sido ignorar esto realizando campañas generalistas con hashtags, en el caso de PSOE como #unFuturoParaLaMayoría, o el del PP con #EspañaEnSerio”, dice Peñalva.

Para el experto, estas fuerzas políticas han cometido errores. El Partido Popular lanzó #TambiénLosHipsters que ha registrado un alto rechazo debido a la “ironía” que propone. El CEO de Séntisis cree que los que mejor han sabido tratar esta importante faceta han sido Ciudadanos. “Han sabido utilizar los hashtags muy bien para generar un alto volumen de conversación y convertirlo en algo positivo. Dos claros ejemplos son #YoSoyNaranjito o #YoTambiénEstoyFondona, con poca negatividad y que no se pueden volver en contra porque ya son en sí una autocrítica”.

Claves para movilizar al ciudadano en internet

Una vez fijadas las ideas de que en estas y en futuras elecciones las redes sociales pueden llegar a dar el empujón decisivo para afincarse en la Moncloa, parece claro que las estrategias de los partidos han de mejorar a gran velocidad. El éxito lo logrará quien tenga claro que son las redes sociales, con quién estás interactuando, y cómo utilizarlas. Nuestros expertos coinciden en que las fuerzas políticas actuales no saben separar el medio online de otros tipos de herramientas para movilizar al electorado.

“En general, gran parte de las informaciones desde las cuentas oficiales y desde los perfiles del candidato se asocian a sus comunicaciones offline en todos los partidos, ligadas a un acto concreto, a un debate en particular o a una aparición en Televisión”, asegura Peñalva.

Podemos y Ciudadanos, los más buscados

Según datos de Microsoft, Podemos y Ciudadanos lideran las búsquedas en internet a través de Bing durante 2015. De este modo, han desbancado del liderato al Real Madrid. También superan a otros acontecimientos como la independencia en Cataluña, la crisis en Grecia o los atentados de París.