Banca y Seguros ven ya los beneficios de la digitalización en su relación con los clientes

BT y Avaya, que tienen un fuerte posicionamiento en el sector financiero, han llevado a cabo una investigación entre 3.000 consumidores de Reino Unido, Alemania y España, que muestra la evolución de la digitalización y el impacto que está teniendo relación con el cliente de los bancos y aseguradoras, y que pone también el acento en los desafíos que este tipo de entidades tienen que abordar.

Según se desprende de las encuestas, el uso creciente de la tecnología en productos y servicios financieros por parte de los consumidores está coincidiendo con  una mejora en las relaciones con estas instituciones. En este sentido, el informe aporta métricas relevantes y las compara con anteriores estudios al respecto realizados en años anteriores. Por un lado, el 35 por ciento  de los consumidores de Reino Unido dice que ahora tiene una sólida relación con su banco, por encima del 29 por ciento de 2014. En Alemania, la cifra se sitúa en el 59 por ciento, mientras que en España es del 40 por ciento.

Además, la mejora de la relación entre los bancos y sus clientes también se evidencia en el número de personas que aseguran que su banco sitúa a los clientes en el corazón de su negocio. En Reino Unido, esta cifra se incrementó desde el 19 por ciento de 2014 al 33 en 2016. En Alemania y en España las cifras de 2016 son 50 y 34 por ciento, respectivamente.

En el mismo periodo, se ha generalizado el uso de la tecnología para servicios financieros por parte de los consumidores. La investigación concluye que el 46  por ciento  de los consumidores del Reino Unido usan en la actualidad un PC o MAC una vez a la semana o más para comprobar sus cuentas, mientras que el 27 por ciento de los encuestados utiliza una app bancaria en su smartphone. Los números en Alemania son similares, con un 51 y un 17 por ciento, respectivamente, y en España con un 54 y un 35 por ciento.

Esta familiaridad con la tecnología está dando a las personas la confianza para probar digitalmente interacciones bancarias más complejas. El 29 por ciento de los encuestados dice que ha tramitado sus hipotecas online, frente al 17 por ciento en 2014. Y en el mismo periodo, el número de consumidores del Reino Unido que operaban online sus cuentas corrientes se elevó, desde el 25, al 31 por ciento, mientras que en España la cifra creció del 19 al 22 por ciento.

Como explica Manuel Beltrán, director de Soluciones de Colaboración de BT en España, “en los últimos años se han producido cambios en el uso que el consumidor hace de los canales digitales y en su comportamiento. En 2012 empleaba de media dos-tres canales, fundamentalmente la voz y el correo, y ahora el promedio es de 6,2 (web, chat, vídeo, oficinas, apps digitales…). Además, es un usuario muy experto que no sólo consume productos, sino que da mucha importancia a la experiencia”.

A pesar de los claros beneficios que la tecnología ofrece a sus clientes, las empresas de servicios financieros deben ser conscientes de los crecientes desafíos que plantea el consumidor digital. Dos de cada tres personas encuestadas esperan que las conversaciones por webchat se inicien de inmediato y tres de cada cuatro personas quieren que sus llamadas telefónicas sean contestadas antes de 30 segundos. Para comunicaciones por e-mail, la gente espera una respuesta dentro de las tres horas siguientes. Y el 57 por ciento  de las personas dice esperar una respuesta completa en un plazo de tres horas a un tuit o post en Facebook.

En este sentido, Marcello Scanavacca, director de Ingeniería Preventa para España y Portugal de Avaya, señala que “las empresas tienen que actuar ahora para poder seguir satisfaciendo las crecientes expectativas de los consumidores digitales. Necesitan construir las plataformas de contacto digitales en torno al cliente y asegurarse de que están integradas en cada canal. Si lo hacen, la investigación sugiere que continuarán promoviendo  la mejora de las relaciones con sus clientes”.

Sector seguros

Un nivel de confianza similar se observa en el uso de la tecnología digital para efectuar consultas complejas sobre seguros, donde el 37 por ciento de las personas indica que ha intentado hacer un cambio de póliza de seguro online. El 28 por ciento de los que hacen hoy una reclamación por el seguro de hogar o del coche, lo hacen en primer lugar a través de canales online y el 42 por ciento de los que revisan su pensión empiezan también en modo online.

En este sector, como señala Scanavacca, se observa que algunas empresas están más avanzadas en digitalización que otras, que son más tradicionales, y que “la banca va un poco por delante en lo que respecta a movilización de aplicaciones o la introducción de canal de vídeo”, expresa Manuel Beltrán.

El mensaje del informe es que ambos sectores están aprovechando las ventajas de la tecnología a la hora de ofrecer servicios digitales y que la digitalización está sirviendo para aumentar la confianza del consumidor en las empresas de servicios financieros. No obstante, el directivo de Avaya advierte que “aunque la tecnología ha ampliado las posibilidades de interactuación y ha mejorado mucho la relación entre el sector financiero y los clientes, es verdad que la tecnología ha mejorado mucho, las expectativas del consumidor son también más elevadas, y el trato humano y que las empresas sepan quiénes somos y para qué contactamos es fundamental”.

Según el informe, el videochat y la figura del video-agente pueden ayudar. El 55 por ciento de los consumidores encuestados están de acuerdo en que tener conversaciones con sus asesores por videoconferencia podría ayudarles a entender mejor la información que les dan. Esta cifra se eleva al 63 por ciento  en personas con entre 16 y 24 años. En general, el 62 por ciento de las personas dijo que el videochat podría ayudar a mejorar la confianza frente al 70 por ciento que tienen entre 16 a 24 años.

El creciente interés por los nuevos canales, como el vídeo, no se ha producido a costa de los métodos de contacto digitales más tradicionales. La proporción de consumidores que elegiría el correo electrónico para recibir ayuda de su proveedor de servicios financieros aumentó entre 2014 y 2016. El webchat se ha tornado también más popular, con un aumento de los niveles de demanda de los consumidores de más de un cien por cien en Alemania, España y Reino Unido desde 2012 (del 24 por ciento en 2012 al 62 en 2016).

La recomendación en este punto es que tienen que seguir manteniendo el vínculo emocional, la personalización y el trato humano “para estrechar aún más la relación y que ésta sea más fructífera en términos de negocio”, añade el portavoz de BT.

El cliente quiere, en definitiva, un servicio rápido e inmediato en la modalidad de autoservicio o self-service, pero a medida que el servicio que demanda es más complejo, poder interactuar con un help-desk muy experto que tenga acceso a toda su información. “Una interacción de alta calidad a través de todos los canales, una experiencia omnicanal. Las entidades que no apuesten por ello, por la innovación, no sólo van a sufrir para adquirir nuevos clientes, sino que sus costes van a incrementar para mantener y retener a sus clientes actuales”, concluye Beltrán.