¿Montamos un portal?

Si todo lo que leemos en la prensa últimamente no son intoxicaciones que formen parte de un complot de mayor calado, parece que todo el mundo anda haciéndose esta pregunta: ¿ montamos un portal ? Para entender un poco todo esto vamos a ver cómo se llega a la situación actual, y qué preguntas debería hacerse una compañía antes de tomar decisiones en tan complejo ámbito .

El arranque de lo que hoy conocemos como portales, son los antiguos “buscadores de Internet”, o webs cuya misión era proporcionar a los usuarios de la Red información útil sobre localización de direcciones en Internet . Con independencia de su tipología ( directorio al estilo Yahoo, o araña de tipo Altavista ) , su funcionamiento era parecido: ellos ponían su información al alcance de los usuarios, y los usuarios les proporcionaban tráfico . De cara a las entidades que incluían su información en el buscador, el intercambio con éste era de publicidad por información . Todo ello se refleja en la figura 1 .

Posteriormente, se evoluciona hacia un modelo más sofisticado, donde se plantean varias novedades decisivas, que son:

1 . - El soporte Internet cobra mayor relevancia a efectos publicitarios, y los buscadores son los “lugares de paso” más frecuentados, e idóneos para soportar publicidad .

2 . - Aparecen redes publicitarias especializadas, que se basan en potentes herramientas que permiten segmentar la publicidad de un modo impensable sobre otros medios, y que introducen por primera vez el dinero en la relación con el buscador .

3 . - Como última novedad en esta segunda fase, las entidades presentes en los buscadores, que inicialmente “pagaban” a estos sólo con su información, comienzan a añadir dinero, a cambio de que se les dé una cierta preferencia de aparición sobre otras de similares contenidos . Es el caso de la “compra de palabras” .

4 . - Es en esta fase donde el nombre “portal” aparece por primera vez en sustitución de “buscador” . Lo que diferencia a ambos no es más que la cantidad de servicios que se agregan en busca de la fidelización de los usuarios . A estas alturas, si algo queda claro es que sólo así se consigue el tráfico que hace interesante una web como soporte publicitario, generando ingresos y oportunidades de negocio para el propietario del portal .

Todo esto queda reflejado en la figura 2 .

La evolución de este modelo de negocio nos está llevando a dos planteamientos distintos: el primero de corte más generalista y orientado a localizaciones geográficas concretas, y el segundo de tipo más “vertical”, y enfocado a servicios de valor añadido específicos para un colectivo profesional o sector económico .

Siendo así todo esto, no podemos olvidar la existencia de otros fenómenos de masas que comparten con los portales la finalidad de generación de tráfico, como pueden ser las comunidades virtuales . De hecho, uno de los últimos movimientos sonados ha sido la adquisición por Yahoo ( “portal” ) de Geocities ( “comunidad virtual” ) , en un intento de asemejarse al modelo de negocio de America On Line, que desde siempre conjugó ambos conceptos .

Un concepto superado

Todo ello nos lleva a plantear que estos conceptos están siendo superados y deben ser englobados en una idea más amplia que hemos denominado “organizadores” . Y no se trata sólo de generar otro nombre más, sino de que el concepto es mucho más válido para entender las interacciones entre estos elementos, y predecir cuales van a ser los próximos movimientos en este mercado .

Siendo así las cosas, queda claro que los organizadores van a ser la vía preferente de fidelización de usuarios y distribución de contenidos sobre Internet . Si aplicamos el razonamiento al ámbito de empresas que necesitan contar con uno ( o varios ) organizadores, llegaremos a la conclusión de que deberían ser dos tipos de empresa diferentes: por un lado las empresas generadoras de contenido de consumo masivo ( productoras audiovisuales, multimedia, agencias de prensa, etc . ) , y por otro, las empresas de telecomunicaciones, incluyendo los ISPs . Este último grupo por dos razones distintas: suelen tener intereses en el sector audiovisual, y su modelo de negocio está cambiando de la venta de pura comunicación hacia ser proveedores de servicios de valor añadido .

Si aceptamos como razonable toda esta visión de conjunto, entenderemos como, en un mercado donde los inversores empiezan a tener más en cuenta las perspectivas de negocio que las valoraciones históricas de las compañías, la lucha por tener un organizador eficiente se ha convertido en algo vital . El papel que van a desarrollar como plataforma de fidelización y distribución de contenidos los hace vitales para la estrategia de los grupos de comunicación, que están invirtiendo en su compra ( Yahoo con Geocities o Telefónica con Olé son claros ejemplos ) .

Ahora bien, todos estos movimientos tienen un punto de arranque común en un error de cálculo previo . Como es notorio, en el mercado de las telecomunicaciones había hace poco un escenario final previsto donde el modelo de negocio tradicional quebraba por razones como la apertura a la competencia ( con bajada general de precios y reducción de márgenes ) , la percepción del servicio ( que pasa de ser algo insustituible a ser pura commodity ) , etc . Según pensaron casi todas las telecos implicadas, el dinero iba a estar en la venta de contenidos y nuevos servicios en lugar de la gestión de sus redes; por ello las inversiones en el sector audiovisual producidas en los últimos tiempos . El problema de cálculo estuvo en considerar que estos nuevos contenidos se distribuirían preferentemente sobre plataformas propietarias ( TV digital, por ejemplo ) donde el dueño del canal gestionaría publicidad y contenidos, y obtendría beneficios por cuotas de suscripción y pagos por compras específicas . Si damos un vistazo a lo sucedido, es cierto que este mercado propietario ha comenzado a andar con éxito, pero no lo es menos que el fenómeno Internet ha estallado con mucha mayor fuerza, acaparando un mayor número de usuarios, y creando un entorno abierto que demanda un ancho de banda que le hará competitivo como plataforma de distribución con cualquier otro medio . Y en un entorno abierto no gana quien hace adeptos para su plataforma propietaria, sino quien es capaz de fidelizar con su buen servicio al mayor grupo de usuarios .

Julián de Cabo Moreno, Director General del Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes ( HP, Instituto de Empresa, Microsoft, Telefónica y Telefónica Móviles ) ; Ricardo Pérez Garrido, Profesor de Sistemas de Información del Instituto de Empresa; y Carlos Saéz Gómez de la Torre, Director General de Tatum Aplicaciones Multimedia .