Las ventajas de una visión 360o de los clientes

Los clientes constituyen el mayor activo de las empresas, sobre todo, en un mercado tan globalizado como el actual, en el que es fundamental la retención de los mismos. Sin embargo, para poder aumentar su fidelidad es necesario incrementar su grado de satisfacción, algo que sólo se puede lograr con un profundo conocimiento de sus necesidades y de su trayectoria como cliente de la empresa. Este planteamiento constituye la base sobre la que reposan las estrategias comerciales de la mayoría de empresas. A la hora de llevarlo a la práctica, la realidad difiere considerablemente de la teoría, porque en muchas organizaciones la desintegración e inconsistencia de los datos de sus clientes es tan alta que no disponen de una idea real de quiénes son la mayoría de ellos.
Las causas que subyacen van desde la baja integridad de los datos de clientes, pasando por estructuras organizativas divididas en diferentes unidades de negocio estancas que no favorecen la compartición de información, hasta la diversidad de sistemas de información y aplicaciones donde residen los datos de los clientes, sistemas que, en general, están poco integrados.
Esta falta de integridad y alta fragmentación se traduce en baja satisfacción de los clientes y pérdida de oportunidades de negocio y, sobre todo, en barreras para alcanzar una vista consolidada de cada cliente, lo que constituye la base del éxito para el despliegue de CRM (Customer Relationship Management), BI (Business Intelligence) y otras iniciativas centradas en el cliente.
El desafío de cualquier organización está en disponer de una visión de 360 grados de sus clientes, una vista unificada, consistente, precisa y actualizada, que recoja información de todas las unidades de negocio, sistemas, aplicaciones y puntos de contacto con los clientes y que pueda ofrecer información just-in-time a todos los procesos de negocio relacionados con ellos.
Sin embargo, la creación de una vista unificada de clientes se enfrenta a grandes dificultades de toda índole. Desde un punto de vista técnico, se han propuesto diferentes enfoques para conseguir la misma. Algunos de ellos están basados en la aplicación de herramientas de tipo EAI o ETL y adolecen de las carencias que heredan de dichas herramientas: dificultad para definir modelos de datos globales, enfoque invasivo y poco flexible, funcionamiento batch, etc.
En los últimos tiempos, se está imponiendo el enfoque de soluciones basadas en herramientas EII (Enterprise Information Integration) híbridas, que combinan las características de agregación de información multifuente en tiempo real propias del EII, con capacidades de persistencia para la gestión de identidades.
EII está pensado para integrar información procedente de fuentes de diferentes tipos: bases de datos, sistemas legados, aplicaciones, ficheros, XML, web services y documentos no estructurados. Toda esta información se utiliza para construir un modelo unificado de los clientes de la empresa, al que se accede mediante procedimientos comunes de consulta y búsqueda basados en lenguajes y protocolos estándar. Los datos siguen residiendo en las fuentes originales y la herramienta va a buscarlos en tiempo real, accediendo a su versión más actualizada.
En suma, la tecnología EII proporciona una solución en tiempo real, flexible, fácil de desplegar y de bajo coste para la generación de vistas unificadas de clientes; el activo más valioso de cualquier empresa.


Antonio Matarranz es director comercial de Denodo Technologies