Business Intelligence | Artículos | 20 ENE 2006

El negocio de Banca Mayorista y de Inversiones de BBVA mejora su conocimiento y servicio al cliente. Mediante un desarrollo de CRM que incluye herramientas de business intelligence

Esther Macías.
Respondiendo a la necesidad de contar con un conocimiento íntegro y detallado de sus clientes, de las relaciones de estos con el banco, de sus necesidades financieras y transaccionales y otros hechos relevantes, el área de Banca Mayorista y de Inversiones de la entidad BBVA ha desarrollado un potente CRM propio basado en tecnología de business intelligence (BI). Tras sus positivos resultados, la entidad está ahora inmersa en su actualización.

El área de Banca Mayorista y de Inversiones de la entidad financiera BBVA ha realizado, como explica José Miguel Granados, director de coordinación operativa de esta área, “toda una reingeniería de procesos con el fin de mejorar el servicio al cliente”. Su modelo de negocio, asegura, “coloca las necesidades de los clientes en el centro de nuestra estrategia y esfuerzo”. Asimismo, la entidad ofrece servicios locales, regionales y globales (en 23 países) y un amplio abanico de productos financieros, no financieros y comerciales. “Se hacía evidente la necesidad de desarrollar y trabajar en una herramienta que, colocando al cliente en el centro de nuestra actividad, nos permitiera tener un conocimiento íntegro y detallado de sus relaciones con el banco, sus necesidades financieras y transaccionales...”. Este añade que era necesario registrar las relaciones comerciales con sus clientes, entrevistas, posiciones, rentabilidad, oportunidades de negocio, programas financieros, etc. “Trabajando con el convencimiento de que nuestra actividad debe estar orientada a resultados, vimos clara la necesidad de implantar una herramienta de business intelligence (BI) para que nuestros gestores comerciales y responsables de producto pudieran mantener y mejorar nuestra oferta”, señala.

Desarrollo propio
Fue en 2003 cuando esta división de la entidad financiera comenzó a desarrollar un proyecto de CRM en el que han participado 40 personas de perfil técnico y, en total, han estado involucradas más de cien. “El proyecto –asegura Granados– consistió más bien en una reingeniería de procesos, lo que exigía también renovar y unificar distintas aplicaciones que teníamos dispersas y que, basadas en tecnologías cliente-servidor, muchas veces no eran exportables a todos los países en los que estamos presentes”.
Eso sí, el directivo asegura que la iniciativa siempre ha contado con el apoyo de la dirección del área, con las dotaciones presupuestarias necesarias para su puesta en marcha y con un seguimiento detallado de su implantación y utilización. “Las inversiones han sido razonables, no ha sido un proyecto caro pues no queríamos caer en lo que les pasó a otras empresas, que invirtieron mucho en proyectos faraónicos que no contaban con sus equipos comerciales. En todo momento hemos dado importancia al estudio detallado de nuestros procesos comerciales y a su optimización y mecanización, teniendo en cuenta a las áreas de ventas a quienes se dirige la herramienta”.
Actualmente, el área de la entidad se encuentra inmersa en la actualización de esta primera versión del CRM. “Desde que lo creamos no hemos trabajado desde un punto de vista tecnológico sino de negocio y de mejores prácticas –explica Granados–. Para ello hemos desarrollado un modelo basado en procesos consensuados con negocio y uniformes para todos los países”. Este apunta que también se han esforzado en la integridad de la información. “Además, pusimos especial énfasis en la seguridad y trabajamos mucho en la formación, creando call center, que es una de las claves del servicio”.
Los desarrollos realizados se soportan en tecnología thin client de Information Builders. “Su tecnología WebFocus nos ha permitido reducir los tiempos de desarrollo e implantación, con una navegabilidad sencilla y atractiva y unas necesidades de mantenimiento posterior reducidas”, apunta Granados. El próximo paso, que se acometerá en este primer trimestre del año, será ‘movilizar’ estas herramientas de gestión, para que los comerciales del banco puedan acceder a ellas desde dispositivos PDA”. Asimismo, se mejorará la amigabilidad y seguridad de la solución.

Resultados positivos
Los resultados de la implantación de este CRM, “seguramente uno de los mayores a nivel mundial orientado al negocio mayorista y de inversiones”, han sido muy valorados por las redes comerciales, según Granados. “Hemos obtenido avances significativos en la información de gestión, la optimización de procesos, la eficacia en las ventas y en el aumento de los contactos comerciales, incrementándose los ingresos. Además, se ha mejorado el conocimiento del cliente, se han afianzado las técnicas de retención de negocio y se ha mejorado nuestro ratio de eficiencia”.
Granados revela que el mayor reto del proyecto ha sido “concienciar a la fuerza comercial de la necesidad de ‘alimentarlo’ con información de visitas, eventos y hechos relevantes relacionados con el cliente... La solución a estos problemas se está consiguiendo con el desarrollo de herramientas que aporten un servicio a los comerciales, además de con sistemas de incentivos basados en el convencimiento y no en la imposición”.


Servicio integral al cliente
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BBVA está formado por tres áreas de negocio: Banca al por Menor España y Portugal, Banca Mayorista y de Inversiones y Banca América. La segunda compite directamente con entidades como Citigroup, JP Morgan, Bank of America, SCH, Deutsche Bank, BNP Paribas, Barclays y Societé Générale. Esta área se compone de cinco ámbitos de actividad: banca corporativa, de instituciones, de mercados globales y distribución, servicios transaccionales globales y proyectos empresariales e inmobiliarios. El CRM desarrollado por la entidad y basado en herramientas de BI de Information Builders está enfocado a las cinco áreas, aunque cada una tiene módulos específicos. Según José Miguel Granados, director de coordinación operativa de Banca Mayorista y de Inversiones de BBVA, “disponer de un CRM para este tipo de banca es fundamental, porque en la banca mayorista se ofrece un servicio integral, lo que hace imprescindible acompañar al cliente en todo momento”.

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