Economía digital | Artículos | 01 DIC 2003

CEM: La última ventaja competitiva

Manuel Sanmartín.
Precio, producto, posicionamiento, promoción... hace tiempo que ya no suponen auténticas ventajas competitivas, por eso los retos que se nos plantean ahora son ¿cómo puedo desarrollar una lealtad duradera? ¿cómo puedo apoyar el posicionamiento de mi marca? La desaparición de las ventajas competitivas tradicionales da origen al Centro de interacción con el cliente que es el corazón del negocio, la clave para generar y mantener la lealtad de sus clientes. Sin embargo, hay que tener en cuenta que de la misma manera estas interacciones pueden ser también la base para la destrucción de la relación y la lealtad del cliente: todo depende de la calidad de la interacción y su constancia a través del tiempo. La habilidad de crear y mantener una base leal de clientes es la verdadera prueba de un sitio web. Pero esto exige cada día desarrollar webs más ágiles y productivas, que aseguren experiencias positivas y constantes de los usuarios. Las herramientas clásicas de análisis y evaluación en Internet Las herramientas de las que disponen las compañías actualmente se han mostrado ineficientes a la hora de lograr 3 objetivos fundamentales: - Captar la experiencia real de navegación. - Hacerlo con la necesaria profundidad de análisis. - Servir de herramienta de mejora continua en la experiencia de los clientes. Ante esta necesidad nace Customer Experience Management (Gestión de las Experiencia del Cliente). CEM es una estrategia de negocios basada en una plataforma integrada que permite a las organizaciones capturar y comprender las experiencias de sus clientes, y lograr así construir una fidelidad duradera. Pero para poner en marcha esta estrategia se hace necesario asegurar los cuatro pilares que la conforman, y que permitirán lograr los objetivos fijados: Captura, Evaluación, Análisis y Mejora CEM es la última tende ncia en la mejora continua de la calidad en Internet. Es una estrategia que parte de la monitorización de experiencias de navegación, una completa investigación llevada a cabo por evaluadores profesionales: - Captura toda la experiencia, incluyendo la grabación del rostro y pantalla del navegador-evaluador. - Evaluación objetiva y homogénea (conforme a un estándar) que dota a la empresa de un conjunto de indicadores de calidad emitida, percibida y problemas encontrados. - Análisis por expertos independientes que ofrecen soluciones prácticas y viables tanto técnica como económicamente. - Mejora constante del sitio web, que incide en la calidad de las experiencias de los usuarios y la reducción al mínimo de fallos. Asimismo, esta estrategia sirve como un estupendo departamento de pruebas. Permite trasladar rápidamente a los técnicos informes de los problemas encontrados con una descripción y clasificación de los mismos y la posibilidad de observar las grabaciones de lo que realmente ocurrió (grabación de pantalla) y cómo reaccionó el usuario (grabación del rostro). Capturar, evaluar y analizar las experiencias de los clientes permitirá a las organizaciones mejorar continuamente su negocio y establecer una ventaja competitiva sostenible. Cualquier organización que opera en un ambiente competitivo está interesada en mantener la lealtad de sus clientes, y está dedicada a brindar un servicio de alta calidad. Estas organizaciones se beneficiarán de la implementación de CEM, o sufrirán competitivamente por su decisión de no implementar CEM. Es tan simple como eso. Manuel Sanmartín, Director Comercial de Argonauta Serving the Net

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