Economía digital | Artículos | 01 JUL 2002

Cuando el objetivo no puede ser la venta

Carolina Miyata y Carlos Heredia.
Internet para las empresas representa un escenario donde dos barreras omnipresentes en toda economía son poderosamente modificadas: Distancia y Tiempo. Cuando hablamos de Distancia, las empresas online disponen de un soporte, como es el ciberespacio, que supera esta barrera haciendo del negocio un escenario internacional y reduciendo al mínimo esta frontera. Hablamos tanto de comercialización de intangibles –propio de la Economía digital– como de comercio de servicios y productos físicos, al ser posible la compra desde cualquier lugar. En fórmulas más avanzadas, la superación de dicha barrera implica la posibilidad que tiene un cliente de realizar un trácking en servicios de paquetería, de la fase en un revelado de fotos o conocer a cuantos kilómetros desde su casa se haya su compra.
En la fase actual, la apertura del negocio hacia el multidevices o mundo wireless no hace sino cerrar el círculo abierto hacia la “destrucción” del concepto de distancia en el cliente: servicios y productos comprados, consumidos o consultados desde cualquier lugar/momento.
De este modo, llegamos a la segunda barrera: el tiempo. A partir de premisas, básicas ya en Internet, como son “servicio 24/7”, la verdadera revolución de la gestión llega cuando la empresa está basada en una gestión y mecanismos de actuación online, en Tiempo Real.
Así, la gestión que supera la barrera temporal añade dos vertientes:
- Análisis en Tiempo Real. Reacción en tiempo real de mecanismos de emergencia ante el mercado: ante imprevistos, conocimiento exhaustivo de la actual marcha del negocio para cumplimiento de objetivos, toma de decisión fundamentada ante imprevistos del mercado/competencia.
- Análisis Histórico. Análisis cuantitativo y cualitativo para valorar fortalezas en cada área, evolución sostenida comparativamente al resto de competidores o según nivel de crecimiento del mercado, identificación de áreas a potenciar, etc.
La gestión para superación de estas barreras nos conduce a herramientas cuyo objetivo es explotar la posibilidad de conocimiento del mercado (sector, competencia, cliente, proveedor, socio, empleado) a partir de análisis históricos y en tiempo real. Así, las siglas como CRM, PRM o ERM nos son ya conocidas sin alcanzar la verdadera dimensión y potencialidad que implican.

Las relaciones con Cliente, Proveedor, Empleado
Customer Relationship Management –CRM– es un fenómeno intrinseco a Internet. Durante las ultimas dos décadas, se tiende hacia la personalización de los servicios y productos (oferta) gracias a las posibilidades de monitorización y conocimiento del cliente que, supuestamente, pueden aportar este tipo de herramientas. Junto a la revolución de un nuevo interfaz (Web/ Internet), surge la posibilidad de que el usuario configure su propia conducta y compra (self-service). Estas nuevas tecnologías han influido hasta el punto de que hoy, sistemas que permiten gestionar y suplir la demanda del usuario –en todos los aspectos– como son sistemas de CRM son erróneamente asociados a implementación de paquetes de software, es decir, a departamentos tecnológicos.
De la misma manera, esta nueva forma de absorber conocimiento afecta al mundo de las relaciones con proveedores y socios (Provider Relationships) –PRM–. Así, la visión multidimensional y dinámica de partnerships aumenta las posibilidades de cross-selling (o venta cruzada de productos/servicios), incrementa el número de puntos de venta o contacto con el cliente, obteniendo con ello soluciones más completas que permiten un mayor nivel de fidelización de los clientes.
La gestión de Relationships no sólo son sistemas de recogida de información sobre el comportamiento de nuestra comunidad de usuarios/clientes. Es el concepto-paraguas que engloba tanto la recogida de datos internos y análisis de los mismos (datamining), sistemas de publicidad como DART o sistemas de entrada a redes como Passport de Microsoft.
Además, las posibilidades de una correcta estrategia de CRM se enfocan esencialmente hacia la interacción entre usuarios/clientes. De este modo, el dominante mundo de user-to-user (P2P) potencia la posibilidad de nuevas aplicaciones que permiten a los clientes el contacto directo con el resto de la comunidad con el fin de interactuar, consultar y permanecer unidos bajo un sentimiento de comunidad.
El triunfo de una buena gestión de clientes en una empresa digital pasa hoy por propiciar y facilitar la creación de esta idea de Comunidad. Véase casos míticos como eBay, donde el rol principal de la empresa consiste en poner en contacto demandas y ofertas en un marketplace suficientemente interactivas y friendly-to-use como para que la comunidad –rentable– mueva por sí sola el negocio de las subastas online. El punto más álgido es el hecho de que eBay ni siquiera gestione los activos que proporcionan sus servicios, sino que su función consiste en generar la suficiente confianza y mecanismos de corrección como para potenciar el negocio y, en parámetros financieros, disminuir exponencialmente el coste de captura de nuevo usuarios. En este sentido, el éxito en la implantación de una cultura de gestión del cliente es, como eBay, basarse en canales de marketing viral o siempre ansiado canales de promoción Boca-Oreja.
Cuando hablamos de Empleados –ERM– en la Economía digital, el primer concepto que se nos viene a la mente es la gestión del Talento y del Conocimiento. Más allá de estos interesantes conceptos –motivo de anterior

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