Economía digital | Artículos | 01 JUL 2003

eCRM/ECC. El cliente siempre tiene la razón

Nexenc.
En los años 80, la función de la informática en la empresa se basaba en la mejora de la eficiencia. Con el paso de los años y la aparición y mejora de nuevas tecnologías la informática ha dado un salto cualitativo y es capaz de aportar soluciones de negocio. Tal es el caso de las soluciones CRM/ECC que sitúan al cliente en el centro de la actividad de la empresa. Para ello no basta con la adquisición de la tecnología, es necesario realizar cambios organizativos.

Los tiempos actuales son buenos para ser cliente, se tiene información instantánea sobre precios y productos, disponemos de acceso a un mercado global y la elección entre una oferta u otra oferta, en muchos casos, no implica más que hacer clic con el ratón en tal o cual enlace. Como afirma Bob Chatham, principal analista de Forrester Research, “se dice que el cliente siempre tiene la razón, pero en este momento está ‘armado y es peligroso’”. Las empresas están situando al cliente en el centro de la actividad empresarial y adecuando el proceso productivo a las necesidades que éste plantee.
Si es usted una PYME que trabaja con un número reducido de clientes, es posible que los vea mensualmente, coma con ellos y esté al día de sus preocupaciones y necesidades. Sabe perfectamente si ha aparecido algún otro cliente potencial, si alguno de los que ya tiene ha hablado con alguien de su organización y cómo tratar a cada uno de ellos en función de la importancia que tiene para usted, de la trayectoria como cliente, o de los asuntos puntuales que puedan afectarle en esta última semana. En ese caso las herramientas CRM no van a aportarle mucha más información de la que ya posee. Digamos que, dado el volumen de su empresa, puede tener toda la información ‘en la cabeza’.
Y, en el fondo, esa es la mejor opción que hay. Puede unificar acciones de producción, venta, marketing, etcétera con tan solo dedicar unos minutos a preparar cada encuentro que tenga con un cliente. El problema se plantea cuando maneja gran cantidad de clientes la mayoría de los cuales no ve o no conoce o cuando el volumen de su organización hace imposible saber todos los contactos que ha habido con el cliente. ¿Cómo puede saber cuáles han sido sus últimas necesidades? ¿sus preocupaciones? ¿Cuánto tiempo debo dedicarle a este cliente?, etc. Es imposible tener los datos de cientos de clientes ‘en la cabeza’. Incluso si utiliza bases de datos de contactos sería deseable saber si el cliente ha contactado con algún otro departamento para exponer una queja, o realizar un pedido. Este punto es el que viene a cubrir las herramientas de CRM o, en su más amplio sentido, las ECC (Electronic Customer Care) que podríamos traducir por cuidado electrónico de clientes. Las herramientas ECC son aquellas soluciones tecnológicas que afectan a la relación con el cliente en lo que se podría denominar, el ciclo de compra. El ECC adopta numerosas formas tales como Marketin one-to-one, CRM, personalización de catálogo, Total Customer Care, etcétera. Si bien muchos de estos conceptos no son nuevos, la aplicación de las nuevas tecnologías a ellos hacen que adquieran mayor alcance.

Ciclo de Compra
El ECC aporta soluciones tecnológicas en todos los puntos en los que el cliente se relaciona con la empresa. Esta no tiene porqué ser una relación directa, desde el momento en el que el cliente identifica su necesidad de adquirir un producto del que, potencialmente, somos vendedores, se inicia esa relación. Es lo que se denomina el ciclo de compra [Mauch 1990] que se puede resumir en cuatro fases:
1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Evaluación y recopilación de información.
3. Venta.
4. Post-venta.

Esta estructuración del proceso de compra permite clasificar las acciones de la empresa para atraer nuevos clientes y retener los actuales con un alto grado de satisfacción. Andreas Muther en su libro Electronic Customer Care in the new economy, propone el uso de este ciclo de compra para manejar la complejidad de la relación cliente-vendedor, aunque hace especial énfasis en decir que es sólo una de las diferentes opciones que existen y que deja fuera de consideración algunos aspectos importantes como el análisis de procesos en el vendedor, o la creación de nuevos productos basándose en la información recopilada en el proceso de venta y CRM. Es interesante complementar esta técnica con otras que sí lo consideren.
Al margen de estos aspectos, ¿cómo pueden las nuevas tecnologías ayudar en la relación con el cliente?, recorriendo las fases del cliclo de compra se verán las distintas opciones que ofrecen las TI.

Reconocimiento de la necesidad
En esta fase el comprador identifica la necesidad que tiene del producto. Necesita información sobre el estado tecnológico del producto y suele realizar, en mayor menor medida, una investigación de mercado.
¿Cómo puede la empresa tener presencia en esta fase? De muchas formas, desde estudios de mercado hasta publicidad. Los medios tecnológicos permiten una nueva forma de tener presencia en la fase de reconocimiento de necesidad. El usuario busca información, démosela. Como complemento a la publicidad se pueden crear bases de datos de conocimiento sobre el producto o tecnología, intentar potenciar la presencia en web sobre dicha temática, etc. Esta fase es decisiva para la captación de clientes.

Evaluación / recopilación
El usuario quiere ya información concreta sobre productos, no sólo sobre tecnolog

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios