El mercado español, una incógnita
AWI, primera central de compras de espacios publicitarios en España
En Estados Unidos la publicidad en los buscadores de Internet ha superado la cifra de los 7.000 millones de pesetas. No es mucho pero da una ligera idea del potencial económico de la Red. Con el objetivo de comenzar a canalizar los espacios publicitarios en el ciberespacio ha nacido Advertising Worldwide Information (AWI), una empresa española dedicada a servicios especializados en Internet y que ha creado una base de datos de publicidad y márketing con 3.000 empresas registradas.
AWI pretende ser el centro neurálgico de la publicidad en Internet en España, aseguran sus responsables. El primer paso ha sido crear una base de datos mundial sobre el sector de la publicidad, el márketing y la comunicación. El siguiente será convencer a las compañías sobre las bondades de la Red y de sus grandes posibilidades publicitarias. Algo que consideran difícil, ya que según cifras contrastadas de Forrester en Europa se espera que la publicidad en Internet genere la cifra de 14 millones de dólares.
¿Y qué pasa en el mercado español? Según Josep Closas, gerente de AWI, la política actual pasa por el intercambio: "La mayoría de los banners no se pagan, se colocan en los sitios web para que la gente compruebe que se acepta publicidad", algo que sucede con gran parte de la treintena de clientes anunciados en su propio sitio web. Porque la tónica general es que grandes corporaciones pongan sus páginas web "porque otras también lo hacen", es la estrategia del mimetismo.
Haberse convertido en la primera central de compras publicitaria en Internet en el país no supone una gran ventaja. "Hay grandes centrales de compra que se irán posicionando dentro de Internet para gestionar la compra de medios", cree Joan Gil, también responsable de AWI. Pero por ahora, el mercado español es una incógnita, "y hay pocos lugares en los que valga la pena colocar un anuncio". La forma de medir los impactos en un web es, por otra parte, uno de los principales problemas para comprobar la rentabilidad de la publicidad. A medio plazo piensan implantar un sistema propio para controlar las audiencias. Para ello contratarán diversos servidores que agrupen distintas empresas clientes que se anuncien.
AWI orienta la publicidad en Internet hacia las relaciones públicas, el patrocinio y la esponsorización. "Comenzó en la televisión y fuciona", asegura Gil, "porque los costes son menores y porque es menos indirecta". En cambio, ve los banners contraproducentes porque "nadie tiene ganas de que le vendan algo directamente".
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