Economía digital | Artículos | 01 MAY 2003

“En la economía de la experiencia, el trabajo es teatro”

B. Joseph Pine IIFundador de Strategic Horizons LLP
Sergio Tarí.
B. Joseph Pine II es autor, conferenciante, y consultor de compañías de Fortune 500. Fundó, junto con James H. Gilmore, Strategic Horizons LLP, una empresa de consultoría dedicada a ayudar a los negocios a concebir y diseñar nuevas formas de añadir valor a sus ofertas económicas.

Nos estamos empezando a acostumbrar a las ofertas de siempre, y eso es malo, claro. Si echásemos un vistazo a nuestro alrededor veríamos que la mayor parte de los sectores juegan las mismas cartas de persuasión. ‘Compre uno y llévese dos’, ‘consiga este vale descuento por una compra superior a x euros’, etc. Así es que, ¿motivación hacia la compra?,mas bien poca. Parece ser que la creatividad ha quedado únicamente en manos de las compañías publicitarias que, por su parte, tampoco obtienen éxito porque realmente no están ofreciendo nada tangible. ¿Qué más me da a mí que el anuncio de un coche sea lo más parecido a una superproducción de Spielberg? Yo quiero un coche, sólo eso. La creatividad, la imaginación, deben quedar al servicio de la propia empresa.

La economía de la experiencia
Este apartado se basa fundamentalmente en el famoso libro de los fundadores de Strategic Horizons, Joseph Pine II y James H. Gilmore, The Experience Economy, de Harvard Business School Press.
Este volumen ha suscitado, sin duda alguna, el nacimiento de una nueva era. Una en la que el comercio y la nueva economía juegan un rol diferente, un rol que es mucho más descriptivo de sí mismo. Esta nueva filosofía tiene su origen en las representaciones teatrales. Y, desde luego, esto no debe provocarnos ni la más mínima sospecha de ‘trampa’ o ‘engaño’. El sentido es, justamente, el opuesto. ¿No pagamos a menudo para sentir? A todos nos gusta una nueva casa, un coche, unas vacaciones… pero, si analizamos cuidadosamente estas ofertas, ¿Qué vemos?; pues eso, experiencias. Cuando observamos una preciosa casa o un buen coche deportivo, lo que realmente estamos viendo es a nosotros mismos en ellos, cortando el césped, bañándonos en la piscina o tomando una recta a toda velocidad. Experiencias.
Joseph Pine II, en su búsqueda de nuevas oportunidades para la economía de mercado, supo visionar aquello que no eran ni servicios ni productos. Como él mismo define ‘los productos son tangibles, los servicios intangibles, y las experiencias memorables.’ Y precisamente ésta es la característica que hace tan distinta esta filosofía, su recuerdo.
Todos hemos observado una incipiente proliferación de viejos negocios con caras ‘nuevas’. Hasta no hace demasiado tiempo un café era eso, un bar. Tomábamos una consumición por el propósito de que nos la sirvieran sin más preocupaciones, sin más complicaciones. Y esto, per sé, ya era un buen motivo para consumir. Pero hoy día, debido a la masificación de las ofertas en general, buscamos algo más. A esos viejos conocidos les han cambiado la cara. Ahora el hecho de tomarnos un café ya es lo de menos. Ahora nos ofrecen experiencias. Una decoración exuberante, recordando la vieja Venecia, con unos tapices dignos de ser elogiados, etc., etc. Y todo, ¿para qué? Para tomar café. ¡Y a qué precios!
Pensemos, y sin ir más lejos, en el Hard Rock Café. ¿Sería posible consumir una de esas ensaladas típicas de la casa en, por ejemplo, la cafetería del aeropuerto? Por supuesto. Pero, ¿realmente nos sabría igual? No. Y es que, esta nueva filosofía del ‘business’ es un auténtico éxito. Actualmente la palabra ‘experience’ nos rodea por todas partes, desde las compresas hasta los coches, pasando por los sistemas operativos.


Entrevista a B. Joseph Pine II
Sabemos que la enorme competencia existente está jugando un importante rol en la nueva economía y las compañías están apostando muy duro por la experiencia. En el pasado, los directores de grandes empresas no creían en absoluto en sus aserciones. ¿Cómo logró ‘calar’ en sus convicciones?
- Es un imperativo para los negocios y directores de marca entender que la nueva economía no se basa en la información, en el conocimiento, en las redes virtuales o en la tecnología de ningún tipo. La nueva es una economía de la experiencia, pues productos y servicios están siendo estandarizados de alguna manera hoy día. Lo que desean los clientes son experiencias –eventos memorables que les atraigan de una forma inherentemente personal. Los directores deben entender que la experiencia es marketing– que el mejor medio de generar demanda para un producto o servicio determinados es el de una experiencia tan persuasiva que los clientes no puedan salvo poner atención, y comprar el producto como resultado final.

¿Cuándo se fundó Strategic Horizons? Y ¿cómo conoció a su actual socio, Mr. Gilmore?
- Fundamos Strategic Horizons LLP en el mes de Enero de 1.996.
En cuanto a la segunda pregunta Jim era consultor en CSC –jefe del departamento de innovación. Cuándo mi primer libro, Mass Customization, vio la luz, contactó conmigo y me dijo que su reacción al verlo en una librería fue “¡Dios mío, alguien lo ha escrito ya!”. Él poseía un gran interés en este tema, y por esta razón me contrató para trabajar con él en CSC. Nos fue muy bien, por lo que decidimos unirnos para cofundar nuestra compañía.

¿Considera usted a Stan Davis (Autor de numerosos l

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