Economía digital | Artículos | 01 MAY 2003

Implementando sistemas de comercio electrónico: estrategia

Sergio Tarí.
Si es importante el correcto establecimiento de los puntos en el comercio electrónico, tanto más lo es su implementación. La estrategia a adoptar no es una decisión sencilla. Podemos afirmar que la mayor parte del éxito reside aquí, aunque claro, no todo el mundo lo ve. Para la mayoría este paso no existe. Una vez construido el sistema se le supone su buen funcionamiento, y por una parte es normal ¿no? Pues no, y vamos a analizar el porqué. El presente artículo se basa fundamentalmente en el espléndido trabajo del doctor Efraim Turban de la City University of Hong Kong.

Es necesario tener una estrategia corporativa clara en el comercio electrónico (CE en adelante). Existen varios casos de e-estrategias:
~ Compañías físicas usando varias aplicaciones de CE. Grandes compañías, como por ejemplo IBM y Qantas Airways, pueden llegar a considerar una estrategia que use tantas aplicaciones como sea posible, de una manera comprensible que determine el portafolio de dichas aplicaciones, sus prioridades….
~ Compañías físicas que usan solamente una o dos aplicaciones de CE. Desde finales de los 90 muchas empresas comenzaron la implementación de su sistema de CE usando este como canal de ventas adicional o para propósitos internos. Con el tiempo, estas empresas podrán o no añadir más aplicaciones.
~ Compañías físicas usando una aplicación de CE. Este es un interesante reto. Es el que ejemplifica mejor el “ser o no ser”. O todo o nada. Una caso de estudio muy adecuado aquí es el de Schwab, y que veremos a continuación.
~ CE tipo “Pure-Play”. Este es del tipo “cómo sobrevivir”. Ejemplos claros aquí son los de Amazon.com y E*TRADE.

Iniciación de una estrategia
El punto más importante en la iniciación de una estrategia en el CE es la revisión organizacional de la empresa y su Tecnología de la Información (TI). Por ejemplo, para IBM gran parte de su misión en el CE se resumiría con la frase: “IBM planea transformarse en un e-business con el fin de proveer del suficiente valor tanto a sus accionistas como a la propia corporación.” Para ello podemos dirigirnos al cuadro Tres ejemplos de establecimiento de misiones en el CE.

Análisis
El primer paso para intentar ubicar una estrategia adecuada en la implementación del CE es el del análisis de la empresa en cuanto al sector industrial al que pertenezca y respecto a su competencia. Existen varias metodologías para llevar a cabo tal análisis. La forma más directa para tratar este tema es la de dividir el mismo en tres partes, a saber:

1. Industria En este apartado podremos preguntarnos:
• ¿Qué sector industrial está relacionado en la iniciativa de CE?
• ¿Quiénes son los clientes?
• ¿Cuáles son las actuales prácticas en cuanto a compra y venta?
• ¿Cuáles son nuestros más importantes competidores?
• ¿Qué e-estrategias son usadas y por quién?
• ¿De qué manera añadimos valor a través de nuestra cadena de valores hacia nuestros clientes?
• ¿Cuáles son nuestras más importantes oportunidades y amenazas?
• ¿Existen sociedades potenciales en nuestro sistema de CE?
• ¿Quiénes son los más importantes vendedores de CE en nuestro sector industrial?

2. Compañía Investigación referente a la estrategia de negocio de la empresa, funcionamiento, clientes, socios, y temas similares. Lo dividimos en cinco puntos:
• Capacidades de la empresa relativas a sus clientes. Determinaremos cómo:
- Identificamos a nuestros clientes.
- Nuestros clientes adquieren información sobre productos y servicios.
- Nuestros clientes nos detallan sus requerimientos acerca de productos y servicios.
- La empresa evalúa estos requerimientos.
- La empresa responde a los requerimientos de nuestros clientes.
- Nuestros clientes piden productos o servicios.
- Los productos y servicios son entregados a nuestros clientes.
- La empresa recibe los pagos.
• Capacidades de la empresa relativas a sus proveedores. Determinaremos cómo nuestra empresa:
- Identifica a los proveedores de productos y servicios.
- Especifica nuestros requerimientos sobre productos y servicios.
- Evalúa y selecciona a estos proveedores.
- Coloca un pedido de productos y/o servicios.
- Recibe estos productos y/o servicios de los proveedores.
- Autoriza y realiza pagos a los proveedores.
• Asociaciones de la empresa. Determinaremos cómo:
- Usamos nuestra actual tecnología de e-comercio.
- Reunimos datos para nuestro sistema de e-comercio.
• Tecnología e-comercio. Determinaremos cómo:
- Evaluar nuestros actuales socios, si como clientes o proveedores.
• Ranking sobre fuertes / carencias de la empresa.
- Determinaremos y definiremos claramente los fuertes y las carencias de nuestra empresa.

3. Competitividad Combinamos y evaluamos la información obtenida acerca de nuestra empresa y sus poderes. Este punto podrá ser tratado con sistemas como SWOT (ver cuadro Análisis SWOT).

La inteligencia competitiva e Internet
Usemos la Red. Todos conocemos su potencia y economía. Podremos así determinar una más correcta analítica si tratamos la inteligencia competitiva, una parte integral de un buen planning de estrategia usando Internet.
Internet es una fuente de información competitiva, claro está, así es que, directa o indirectamente influirá sobre la inteligencia competitiva tambi&

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