Economía digital | Artículos | 01 JUN 2003

La publicidad online: a punto para explotar

Miguel A. Díez.
Si se acude a la historia no es difícil comprobar que la mayoría de los planes de negocio que se crearon hasta el año 2000 para portales, buscadores y distintos tipos de servicios y medios online, basaban casi todos sus ingresos en un gran crecimiento de la publicidad online año tras año. Había una gran fe en las posibilidades de Internet como medio publicitario y eso hacía creer que los crecimientos iban a ser de al menos dos dígitos por año hasta alcanzar a medios como la prensa o incluso la televisión.

Con la gran caída bursátil de marzo de 2000, y la llegada de la crisis puntocom, se produjo un parón en el crecimiento de ese mercado publicitario, y entonces todo se vino abajo como un gran castillo de naipes barrido por el viento. Desde ese momento el mercado publicitario online fue como la pescadilla que se muerde la cola: la crisis provocaba cada vez menos inversiones en marketing por parte de las puntocom y, a su vez, eso originaba una mayor crisis, realimentando la espiral negativa. Cada vez que cerraba un sitio web o un proyecto digital, menos anunciantes había y más se agravaba el colapso de la publicidad online.

La publicidad online hoy
Pero, ¿cuál es hoy la situación de la publicidad online, tres años después del comienzo de la crisis? Aparentemente la situación de partida no es nada halagüeña. La buena noticia es que parece difícil que vaya a peor.
Según el “Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2003” del total de la inversión publicitaria en medios convencionales que se produjo en España durante 2002, sólo el 0,97% vino de la publicidad online. Ese porcentaje, que se reduce dramáticamente al 0,44% si se tiene en cuenta el mercado publicitario nacional al completo, corresponde a unos pobres 52,2 millones de euros, que aunque supusieron un ligero incremento del 1,1% respecto a la inversión del año anterior, están aún por debajo de los 53,4 millones que se consiguieron en 2000.
Para entender lo magro de esos resultados hay que tener en cuenta, además, que entre enero de 2000 y diciembre de 2002 el número de usuarios de Internet en España se ha multiplicado por más de dos, según los datos del Estudio General de Medios. Si la audiencia de un medio se duplica, pero la publicidad no crece, algo no está funcionando bien.
El “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Interactivos” para 2002 del Internet Advertising Bureau Spain y de PricewaterhouseCoopers resulta un poco más optimista, con una inversión total el pasado año de 71,18 millones de euros en publicidad (1,3% del total del pastel publicitario español de medios convencionales). En cualquier caso parece un bagaje demasiado escaso para un medio de comunicación que ya alcanza según el EGM a casi nueve millones de personas mayores de 14 años, el 25,5% de la población.
Conviene comparar los datos con los resultados de la inversión en publicidad en otros medios. Resulta sorprendente comprobar, siempre según Infoadex, que la publicidad en vallas prácticamente dobla (97,9 millones) a la que consigue la Red. O que ésta es ligeramente inferior a la inversión publicitaria en medios de transporte, que maneja nada menos que 56,2 millones. Internet sólo es capaz de batir en inversión publicitaria al cine, que recibe 45,3 millones de euros, pero que tiene menos de la mitad de audiencia que la Red.
Hay que constatar que en Europa y en Estados Unidos las cosas no están mucho mejor, con unos porcentajes para la publicidad online sobre el total de la inversión publicitaria del 2% y el 3% respectivamente.
Como dice José Luis Bardullas, Director General Adjunto de Ogilvy Interactive, ese nivel de inversión publicitaria respecto al resto de medios “es simplemente ridículo. Nuestros clientes invierten un porcentaje mucho más alto y eso demuestra que el medio funciona. A medida que la confianza aumente, el porcentaje se incrementará de manera proporcional”.

Las razones de la crisis
La crisis económica en general, y el estancamiento del mercado publicitario en particular, han contribuido a esta situación, pero también hay factores propios que han afectado a la publicidad en la Red: la juventud del medio, el desconocimiento de sus posibilidades reales por parte de los anunciantes, la falta de profesionales cualificados, una imagen negativa de la Red a raíz de la crisis puntocom, etc.
Un agravante en el caso de la publicidad en la Red es que la mayoría de sus anunciantes eran las propias puntocom; era una publicidad endogámica que se evaporó con la ruptura de la burbuja tecnológica.
Un lastre que contribuyó de forma importante a la caída fue el exceso de promesas que los comerciales de la publicidad online hicieron a los anunciantes para captarlos como clientes. Se les ofreció un medio barato con un control total sobre las campañas, con la posibilidad de saber en tiempo real a cuantos usuarios estaban llegando y cómo estaban reaccionando éstos ante los anuncios. Además, gracias a la Red iban a poder realizar ventas de forma directa en sus sitios web.
Para controlar todo ello se estableció una forma de medición sencilla y fácil de entender: el “ratio de clic”, que es la proporción entre el numero de anuncios que se han mostrado y el numero de veces que los usuarios han pinchado sobre ellos (click-through). El problema es que este ratio se convirtió en la única medida del éxito o fracaso de toda campaña.
En los inicios del mercado, con un ratio de clic muy alto, todo iba bien. Pero el rá

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