Economía digital | Artículos | 01 SEP 2003

La publicidad online crece, cambia y mejora

Piedad Bullón.
La publicidad online se afianza lenta pero significativamente. Esta es la conclusión más evidente de los estudios publicados. Y esto en un contexto bastante oscuro para la inversión publicitaria en general. Hay, pues, optimismo en los distintos componentes del mercado, pero un optimismo matizado porque los porcentajes que los anunciantes dedican a este medio siguen siendo mínimos, si se los compara con los que van a los medios tradicionales.

Ya se conocen las cifras. En 2002, la inversión publicitaria en Internet en España ascendió a 71.8 millones de euros, un crecimiento modesto del 1,1% pero excelente si se consideran las circunstancias recesivas del mercado. Este dato corresponde al Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Interactivos, realizado por PWC para el consorcio IAB, Interactive Advertising Bureau. Otra fuente es la sección que corresponde a Internet en el estudio del mercado publicitario español que, como cada año por estas fechas, ha publicado Infoadex, referencia obligada del sector. En este caso, la cifra se rebaja a 52,2 millones de euros, pero debe tenerse en cuenta que no se analizan las mismas modalidades publicitarias en Internet.
El estudio PWC-IAB (www.iab-spain.net) incluye las inversiones en marketing por e-mail, los formatos enriquecidos (rich media) que contienen ficheros de audio, video y flash, así como el patrocinio de enlaces y el envío de mensajes a redes telefónicas móviles. En cambio, el de Infoadex (www.infoadex.es) se limita a los formatos clásicos. Ambas fuentes coinciden en que la tasa de crecimiento sobre 2001 fue del 1,1%.
Sobre una inversión publicitaria total de 11.707,7 millones (crecimiento: 0,2%), los medios convencionales, entre los que se incluye Internet, alcanzaron los 5.403 millones y sufrieron una caída de -1,2%. Por lo tanto, si se toman las cifras de Infoadex, Internet equivale al 0,96% de los medios convencionales; si se prefieren las de IAB-PCW, al 1,3%.
Por su parte, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (www.cmt.es), en su revista de abril, ofrece un esbozo de análisis de la actitud de las empresas hacia Internet como medio publicitario. “La inversión media de una empresa en Internet es del 2% sobre el total de su inversión en publicidad –resume el informe– aunque depende del sector al que pertenezca. Cada vez se observa una mayor presencia de empresas convencionales que usan Internet como medio transaccional, sobre todo en el sector financiero y turismo”.
Pero, como señala la revista de la CMT, “el nivel de confianza en Internet como medio es mayor que su nivel de utilización, ya que para muchos anunciantes, no se adecua al target de sus productos y los resultados no son aún medibles”.
Para valorar cualitativamente estas cifras, iWorld se dirigió a representantes de tres segmentos del mercado: centrales de medios, agencias especializadas y un portal. En España, diez empresas se reparten el 80% de los ingresos publicitarios de Internet. Por sectores, los que más invirtieron el año pasado en este medio fueron, por un lado los operadores, medios de comunicación e Internet, cuñas del mismo palo, y por otro las compañías de automoción, transportes y viajes, deportes y tiempo libre. Los productos de consumo tienen todavía una presencia publicitaria marginal en Internet.

Mejora la eficacia
Según Ignasi Biosca, Director General de la central de medios Media Contacts (www.mediacontacts.com), hay dos indicadores muy claros: el conjunto del mercado publicitario se mantiene muy estable, mientras que la publicidad online está creciendo. “Esto implica –dijo a iWorld– que el crecimiento del mercado online se está haciendo a costa de otros medios mucho más consolidados e incluso en algunos casos saturados. Los departamentos de marketing y publicidad están entendiendo lo que les aporta la publicidad online. Se están dando cuenta de que cuando la presión en un medio como la televisión es alta, el valor marginal aportado (en términos de notoriedad generada) por un euro invertido en Internet es mayor que el aportado por el mismo euro invertido en TV”. Biosca conoce como pocos el tema, puesto que preside actualmente el capítulo español del IAB. En cualquier caso, añade, “todavía hay mucho margen de crecimiento para la publicidad online, ya que del 1,3% del pastel publicitario vamos a pasar a porcentajes más elevados en los próximos meses Es evidente que Internet no va a desbancar a la televisión como medio publicitario, pero también lo es que va a experimentar un mayor crecimiento relativo en los próximos años”.
Aunque la publicidad en Internet sigue representando a un segmento minúsculo del mercado publicitario, su crecimiento contrasta con la coyuntura a la baja de la inversión publicitaria en España. Se argumenta que ha mejorado la eficacia de la publicidad online y que un mayor número de anunciantes así lo perciben, incluyéndola en su planificación. Todos los entrevistados coinciden, con matices, en que la evolución de la inversión en marketing digital en España es una consecuencia lógica del avance de la penetración de Internet en todo el mundo. Desde que se ha generalizado como canal de comunicación, el número de internautas ha crecido de forma exponencial, lo que ha provocado un cambio de los hábitos de vida de los usuarios, quienes destinan cada vez más tiempo a los servicios y herramientas online, a veces en detrimento de otros medios. Por consiguiente, la integración de Internet dentro del `marketing mix´ se aprecia por la entrada de los anunciantes `convencion

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios