Economía digital | Artículos | 01 SEP 2003

Los Desafíos de la 3G para el Churn o Rotación de Clientes

Aidan Wallis.
Siendo ya una preocupación creciente para los operadores de telefonía móvil europeos, el Churn o dinámica de rotación de clientes, se perfila como un desafío aún mayor con la llegada de la 3ª Generación de móviles. En este mundo de mayor complejidad los operadores necesitarán conocer a los clientes más deprisa, y adaptar sus ofertas de manera más precisa si quieren mantener la fidelidad de los mismos.

Hace poco más de un año, en su informe de marzo de 2002, Gartner Dataquest identificaba las tres principales razones por las que los clientes de telefonía móvil rotaban entre distintas compañías ---(precio, falta de calidad en el servicio y baja cobertura). El informe también apuntaba que el churn, esto es, las dinámicas de rotación y cambio de clientes de una a otra compañía, estaban cambiando, con usuarios que incidían más en un servicio de calidad, mientras que caía su interés por los precios. Gartner Dataquest predecía que la atención del sector se centraría en ofrecer aplicaciones y contenidos exclusivos con el fin de diferenciar el servicio. Al mismo tiempo los autores advertían que este método de distinción necesitaba cumplir con las expectativas que creara, pues si no lo hacía, o si causaba que otras partes de la cadena se deteriorasen, esa diferenciación podía terminar incrementando la potencialidad de los clientes para cambiar de compañía.
Estas observaciones tienen una particular resonancia para los operadores europeos con la llegada de la 3ª Generación de servicios de datos móviles, aglutinados bajo la denominación de Tecnología 3G. Las dinámicas de rotación de clientes entre compañías cambian con la 3G hacia un número importante de formas diferentes.

Cambiando dinámicas
Primero, la 3G trae incertidumbre. Nadie sabe realmente quién usará los nuevos servicios, o cómo van a usarlos. Esto hace difícil el posicionar los nuevos servicios de datos ¿Quién encontrará valor en ellos, y para qué utilidades proporcionará un sustituto la 3G? ¿Revistas y periódicos? ¿Otras salidas de entretenimiento? ¿Cuáles son servicios que los clientes esperan y cómo pueden sus expectativas ser cubiertas con la 3G? ¿Cuánto tardarán los clientes en cambiar de compañía, en rotar, para obtener los servicios –y los niveles de prestación– que quieren?
La 3G trae también una amplia variedad de opciones de pago –y una nueva dinámica para el debate entre los sistemas de prepago y pospago–. Tal vez los operadores que ofrecen contenidos costosos no quieren trasladar a todos sus clientes a sistemas de pospago,... o quizá los consumidores están buscando una combinación de opciones de prepago y pospago según los tipos de servicios que usen. Puede que los consumidores quieran usar el prepago para controlar el gasto en la navegación por Internet para uso personal, por ejemplo, mientras usan el sistema de pospago para pagar las aplicaciones de negocios, como la vídeo-conferencia o el correo electrónico.
La 3G supone un aumento de las facturas mensuales –o eso es lo que los operadores (y proveedores de contenido) esperan y desean– al tiempo que impulsan que se incremente el ARPU (ingreso medio por usuario). ¿Pagarán los clientes por estos servicios y hasta donde pagarán para conseguirlos? Conforme las facturas aumenten, ¿volverán los clientes a diferenciar entre operadores teniendo en cuenta el precio, o el valor percibido de los nuevos servicios de datos los retendrá fieles frente al incremento de las facturas?
La 3G también añade complejidad. Ya no es sólo del cliente de quien debe preocuparse el operador, ya no sólo la calidad de nuestro producto o servicio por sí sola tendrá un impacto sobre la propensión del cliente a comprar o cambiar de compañía. La calidad del producto ofrecido, la facilidad y la flexibilidad con la que se pueda acceder a él, la velocidad con la cual es actualizado, todo se combina para generar la experiencia del cliente. Además, con la 3G, el éxito de un operador está complicadamente entrelazado con el contenido suministrado por los proveedores.
En un giro brutal, el problema de la rotación de clientes crece con la 3G. El operador ya no se preocupa sólo de que sus clientes cambien de compañía. Al competir por el mejor contenido, también deben tener en cuenta la exclusividad de las relaciones con los proveedores que estén buscando los mejores canales de comercialización para sus productos. Los operadores que pierdan calidad de contenido con respecto a sus competidores pueden ir asumiendo sin miedo a equivocarse que sus clientes irán detrás de aquellos.

Servicio personalizado
Por encima de todo, sin embargo, la 3G trae personalización y, con ella, aumento de oportunidades y aumento de complejidades para la rotación de clientes entre empresas. Hasta ahora, los clientes podían ser segmentados y dirigidos de manera equitativa en grandes grupos –y la mayoría de las diferencias entre estos clientes podía en gran medida ser ignorada–. Ahora con el aumento de las posibilidades de servicio, la multiplicación de las ofertas, y la multitud de utilidades para las que los clientes usan el móvil, las diferencias entre clientes se convierten en cruciales. La personalización es la llave de la 3G, el camino por el cual un operador puede incrementar beneficios y mantener la fidelidad de sus clientes de alto valor.
Este cambio está claro cuando obse

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