Economía digital | Artículos | 01 JUN 1997

Medir la difusión en Internet o cómo contar con dedos cibernéticos

Pedro de Alzaga.

Cuando se habla de Internet, los términos presencia, asistencia, difusión o audiencia son a menudo envueltos en la coletilla de virtual, un adjetivo muy poco sólido en un entorno en el que la publicidad es la principal fuente de ingresos. Conozca las primeras iniciativas objetivas para medir el éxito de Internet.

Mientras muchos presentan a Internet como el medio de difusión por antonomasia, el paradigma de la aldea global o la gallina de los huevos de oro, algunas organizaciones públicas y privadas se han lanzado a la red para intentar medir su verdadero impacto. Se trata en definitiva de convertirse en el estándar a través del cual se explique la audiencia o difusión en un medio todavía muy joven.

Y es que desde el momento en que se publica información en Internet surge la necesidad de saber a quién está llegando. El particular quiere saber cuánta gente visita sus páginas y el directivo está obligado a constatar que se produce un retorno de la inversión que justifique el dinero que se asigna al web corporativo.

El problema es que las cuentas no siempre cuadran cuando se habla de la popularidad de un sitio web. Algunos nos hemos topado con páginas que declaraban orgullosas más de un millón de visitas en un sólo mes... pero en los grupos de noticias de Usenet (es.*) también hemos leído algún mensaje que denunciaba que "¡el contador del servidor X salta de siete en siete!" Lo cierto es que alrededor de los contadores existe un factor de incertidumbre que hace muy difícil dar credibilidad a la información que aportan.

Visitas oportunas

Cualquiera que tenga unas nociones básicas sobre el funcionamiento de la Red puede suponer que son muchos los problemas que rodean la medición de la actividad en un sitio web. A nadie escapa que lo más fácil sería que los usuarios dispusieran de un identificador único cuando navegaran por la Red, pero se trata de no llevarse por delante uno de los elementos del espíritu fundacional de Internet: la intimidad.

Hasta ahora hits y visitas (relativamente anónimas) han sido las unidades de medida más utilizadas a la hora de valorar el éxito de un determinado servidor. Los hits o aciertos reflejan el número de veces que se ha requerido un determinado fichero, mientras que las visitas reflejan las direcciones IP que han solicitado un determinado documento. Sin embargo, ambos parámetros no son fiables de forma aislada. En este sentido, las cookies (pequeños trozos de información personalizada que el servidor envía al navegador del usuario, donde se almacenan para revisar en posteriores visitas) demuestran algo más de eficacia, pero no están exentas de la desconfianza de los navegantes.

Por otro lado, la mayoría de proveedores de acceso a Internet asignan dinámicamente a sus clientes una dirección IP, que suele ser distinta en cada conexión. Lo que supone que cuatro visitas a nuestro servidor pueden significar igualmente que cuatro personas se han interesado por nuestro web o que una misma persona lo ha visitado cuatro veces. Asimismo, muchas compañías y proveedores disponen de proxies (servidores intermedios, a modo de memoria caché) que cargan una sola vez la información y permiten que el resto de la organización acceda a ella, impidiendo la medición real de la audiencia o la difusión.

Por último, resulta prácticamente imposible creer que los métodos de medición de todos los administradores sean exactamente iguales y, por si fuera poco, nadie en su sano juicio puede asegurar que la Red esté exenta de picaresca: la manipulación de los registros de acceso (logs) y contadores o el uso de sofisticados sistemas de acceso múltiple automatizado pueden distorsionar una información de por sí confusa.

Medios de comunicación electrónicos

Pero si para particulares y empresas es importante conocer la popularidad de su espacio web, en el caso de los medios de comunicación la audiencia y la difusión adquieren una importancia que no tiene parangón en otros campos. Lectores, oyentes y telespectadores son el termómetro de los tres grandes medios de comunicación y la cifra mágica que justifica el prestigio de un periódico, el interés de un noticiario y la popularidad de un espectáculo (sin olvidar, claro está, el precio de la publicidad que los acompañe).

Para colmo, Internet puede aglutinar a los tres medios, pues el hipertexto ha servido de soporte a los millones de documentos y fotografías que pueblan la Red, pero también actúa como un incipiente vehículo de las imágenes en movimiento de un documento gráfico o el sonido de una locución radiofónica.

Y no hay que irse fuera de nuestro país para encontrar medios de comunicación que hayan entrado en Internet. La práctica totalidad de los periódicos españoles se ha vestido de HTML para saltar al vasto quiosco de la Red de redes; emisoras de radio, como Onda Cero o la Cope, han transformado sus frecuencias en bits de Real Audio y algunos programas de televisión han colgado el cartel de "interactivo" en sus créditos para añadir una nueva dimensión a la participación del público. Todos ellos buscan una audiencia potencial de millones de personas en un medio sin fronteras.

Árbitros cibernéticos

No es de extrañar que muchas empresas e instituciones estén centrando sus esfuerzos en el control del tráfico en los espacios web. Las previsiones, a corto y medio plazo, de inversión en publicidad en la Red son motivo más que suficiente para pretender situarse como árbitro de la audiencia o la difusión.

Los informes de ventas que mantenían en vilo a Pepsi y Coca-Cola y los audímetros instalados en los hogares para medir la audiencia televisiva, sirvieron a Nielsen para convertirse en un sinónimo de medición, audición y prospección en todo el mundo. La multinacional estadounidense no ha querido dejar pasar la oportunidad de aliarse con Internet Profiles (I/PRO), una empresa cuyo software d

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