Economía digital | Artículos | 01 ABR 2002

Publicidad en la Red, ¿por qué Internet?

Arturo Marín.
¿Tiene el anunciante alguna razón para invertir parte de su presupuesto en un medio como Internet? ¿Qué ventajas aporta incorporar Internet en el mix de medios? Vamos a verlo.

En Internet hay audiencia: más del 21,2% de la población mayor de catorce años se conecta habitualmente (según la tercera ola de 2001, Estudio General de Medios). Este dato, sencillamente, se traduce en que más de 7,3 millones de españoles se conectaron a Internet durante el último mes. Si medimos la tasa de penetración de comunidades como Cataluña o País Vasco, observamos que supera el 25%, cifra que resulta sorprendente.
Y lo es; Internet ha superado al cine en tasa de penetración (11,2%), y en un año estará a la altura de los suplementos dominicales y los diarios nacionales (30 y 35% de penetración, respectivamente). Por el lado de la audiencia parece que estamos salvados.
¿Es posible llegar al 100% de los usuarios de Internet? Sí. En Internet conocemos exactamente el número de usuarios únicos reales que impactamos. Al llevar a cabo una campaña de publicidad sobre todo el inventario de Terra, por ejemplo, podemos saber cuántos usuarios han sido alcanzados y contrastar estos datos con los que da el soporte.
Además, el perfil del internauta esta bien definido. El 70% de los usuarios se sitúan entre los 20 y los 44 años, son de clase media, media-alta y alta y, cada vez más, el porcentaje de mujeres online se está igualando al de los hombres, síntoma indiscutible de madurez del sector. La distribución de hombres y mujeres conectados a Internet en España, es prácticamente la misma que se producía hace 2 años en el mercado norteamericano. Esto augura, analizando la evolución de ambos mercados, que a finales de 2003 habrá en España el mismo número de mujeres que de hombres conectados.

Internet es el medio que genera más recuerdo de marca
¿Y el branding?, ¿existe la capacidad de incrementar la imagen o el recuerdo de marca a través de Internet? Sí. Según un estudio de Morgan Stanley realizado durante el año 2001, Internet es el medio que genera más recuerdo de marca, por encima de la televisión y otros medios tradicionales.
El año pasado se produjo la primera experiencia en nuestro país, cuando llevamos a cabo un brand study para uno de nuestros principales clientes. Este anunciante se enfrentaba a un cambio de marca complicado por varios motivos, pero sobre todo por la inmediatez en que debía producirse; contaban con un mes para realizar toda la comunicación. Pues bien, integraron Internet en su mix de medios, empleamos un amplio abanico de formatos creativos y desarrollamos todo tipo de acciones de marketing. Una vez finalizada la campaña, se analizaron los resultados. Estudiamos los formularios online que rellenaban los internautas acerca del conocimiento sobre la marca y sobre sus dos principales competidores (cada usuario rellenaba en torno a 10 preguntas), y descubrimos que Internet había sido el medio que más había incrementado el reconocimiento de marca. Gracias a la campaña online, la notoriedad del anunciante había ascendido de un 30% a un 71%. Otro dato importante a reseñar es que, en apenas 8 días, casi 2000 personas habían completado el formulario del estudio. Internet es, en definitiva, un medio ágil y dinámico para recabar la opinión de los usuarios.

¿Puede ser medida la publicidad en Internet?
Sí; sin duda, la característica más importante de los medios digitales (Internet, Televisión Interactiva, telefonía móvil, etc.), desde el punto de vista del marketing, es la medición. ¿Se puede llegar a conocer cuántas personas han visto el nuevo Peugeot 307 HDI 110cv en una doble página de un diario nacional, han acudido a un concesionario, y finalmente ha solicitado información sobre el modelo? No.
Internet sí permite saber cuántos impactos se han emitido (impresiones), cuánta gente ha visto la publicidad (usuarios únicos), cuánta gente ha dejado lo que estaba haciendo por entrar en el sitio web del anunciante (click through), y aún más: si ha solicitado información y si ha dado sus datos. Asimismo, conocer cuál ha sido la navegación a través de la estructura de la página web, cuáles han resultado las páginas más visitadas por los usuarios que han hecho clic en la publicidad (análisis postclick) y cuál ha sido la navegación entre los usuarios que solamente vieron la publicidad aunque no hicieron clic en ella (es decir, entraron en otro momento y por su cuenta, análisis post impresión). Podemos conocer el grado de duplicidad de audiencias entre soportes, el tiempo que ha transcurrido desde que el usuario hizo clic en la creatividad hasta que completó el objetivo de marketing (por ejemplo, rellenar un formulario, abrir una cuenta corriente). Incluso conocemos la frecuencia de impactos por usuario, si el usuario que entraba en la Web lo hacía por primera vez o ya la había visitado antes.
Esta es una información de valor que, en la mayor parte de los casos, no aporta el resto de medios tradicionales; por eso se afirma que el objetivo de Internet no es solamente impactar audiencias, ya que también permite y obliga a medir el ROI (Retorno de la Inversión).
Este es uno de los grandes problemas al que se enfrenta el sector interactivo. Si elaborando una campaña de comunicación de una entidad bancaria se puede conocer el número de usuarios que han abierto una cuenta, es posible y probable caer en el error de atender simplemente a esta cifra de cuentas abie

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