Economía digital | Artículos | 01 MAY 2005

Publicidad online, ahora sí

Piedad Bullón.
El crecimiento de la inversión publicitaria en Internet durante 2004 ha sido espectacular en todo el mundo. El aumento del número de internautas es sólo una de las causas que han motivado el despegue. Los grandes anunciantes han empezado a considerar este medio como lo que es: un mercado con un crecimiento exponencial de compradores potenciales, a los que hay que mimar adaptándose al medio con nuevas armas publicitarias. Ya no vale la máxima obsoleta de “en Internet hay que estar”. Ahora hay que invertir en Internet para vender. Y ahí están, haciendo lo primero para conseguir lo segundo.

Se hable de cifras absolutas, 94,5 millones de euros, o del aumento de la inversión, 30,3%, el crecimiento de la publicidad online en España ha despegado, según se desprende del estudio publicado recientemente por el capítulo español de Interactive Advertising Bureau [www.iab-spain.net/], cuyo mayor mérito es la homogeneidad con los que se realizan en otros paises miembros de IAB. Aquí también se empieza a pensar que el fenómeno no es pasajero, porque la tendencia estaba marcada, aunque tímidamente, en 2002 y 2003. No han faltado durante el bache agoreros según los cuales los usuarios de Internet no eran receptivos a la publicidad (también se decía que eran refractarios a todo lo que no fuera gratuito).
Tales aficionados a la sociología de andar por casa olvidaba algo consustancial a cualquier actividad humana: el cambio de hábitos, de habilidades, de tecnologías. Y, sobre todo, no tenían en cuenta a los publicitarios. Mientras los analistas se dedicaban a deshojar la margarita, los publicitarios seguían dándole vueltas a cómo hincar el diente en un mercado que crecía sin parar y que, por así decir, estaba virgen. Un mercado potencial que según estima la AIMC [www.aimc.es], tiene en España más de 13 millones de usuarios, el 30% de la población. Faltaban dos cosas: un acceso significativo de los usuarios a la banda ancha y convencer a los grandes anunciantes de que merecía la pena el riesgo.
Hoy, la banda ancha se impone entre aquellos que poseen más capacidad de compra y que son también los que más horas pasan navegando, ya sea para buscar información, servicios prácticos, juegos, mensajería y lo que se les ocurra. Internet se ha convertido así en un medio de masas que no podía dejar indiferentes a los anunciantes. Estas son las principales razones que han originado el crecimiento de la publicidad online, que se manifiesta tanto en el aumento medio de los presupuestos de las campañas, como en el número de anunciantes.
Aunque no se pueda decir que el mercado de la publicidad online haya alcanzado la madurez, se están dando los pasos imprescindibles para acabar con la endogamia del medio (se entiende por tal la publicidad insertada por empresas informáticas, operadores telefónicos, portales y medios digitales). No debe deducirse que han desaparecido las convenciones publicitarias y sociales que siguen privilegiando a los medios tradicionales. De hecho, aunque toda cifra es discutible, en España la inversión publicitaria en Internet ha superado el anterior techo del 1% (hasta llegar al 1,34%) y en la actualidad ha desplazado al cine. No son datos para echar las campanas al vuelo, pero la tendencia está clara.
En Europa, según los últimos datos de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, EIAA [www.eiaa.net] Internet representa ya el 10% del consumo de medios en Europa, lo que significa que la publicidad online es más eficaz que las inserciones en revistas y se sitúa justo detrás de los periódicos. Por otro lado, los anunciantes están percibiendo una saturación publicitaria en los medios tradicionales, especialmente la televisión, que reduce su eficacia. De ahí que busquen en los medios online una alternativa – o más bien un complemento - para sus campañas, lo que explicaría el incremento de la inversión publicitaria en Internet. La evidencia del crecimiento del consumo de Internet entre los españoles ha propiciado que el Estudio General de Medios de la AIMC se plantee comenzar a valorar la audiencia diaria en la Red, de manera que pase a formar parte del panorama mediático actual.
Ultano Kindelan, director de DoubleClick para España [www2.doubleclick.com/es], dijo a iWorld que todo está cambiando porque el producto publicitario online ha madurado, es mucho más asequible que en sus comienzos, existe más variedad (rich media, palabras clave en buscadores, programas de afiliación, etc.), hay más y más internautas (gracias a la agresiva promoción de conectividad por parte de proveedores y operadores) y por lo tanto se ha convertido en un canal cada vez más interesante para los anunciantes, tanto grandes como pequeños.
“Los síntomas – explica Kindelan - muestran que cada vez hay más anunciantes invirtiendo en el medio online. Los clientes que antes solo invertían en medios tradicionales ahora están invirtiendo en Internet, dado el perfil del internauta y la mayor cobertura. Por otro lado, las pymes van conociendo mejor este canal de comunicación, mucho más asequible para sus presupuestos. En otros países europeos se da una evolución similar, aunque van por delante. Por ejemplo, en el Reino Unido la inversión publicitaría online ha superado la de la radio, muy buena señal para el medio”.
Tanto las cifras de IAB como las provenientes de otras fuentes, no hacen más que ratificar la experiencia de los profesionales de la publicidad interactiva, que se corrobora en sus propios indicadores caseros. De un tiempo a esta parte, demuestran claramente que el mercado se está consolidando y el incremento de la actividad publicitaria en Internet está claramente al alza. Para Fédéric Sanz, director creativo ejecutivo de DoubleYou [www.doubleyou.com], el sector está viviendo un momento muy interesante. Enumera Sanz los cambios que justifican su optimismo: los principales clientes han incrementado significativamente su presupuesto destinado a Internet; la mayoría de ellos no piensan en

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