Movilidad | Artículos | 14 JUN 2002

mCRM: Atención al cliente en movilidad

Tags: Actualidad
Un buen servicio puede hacer decantarse al cliente entre una oferta u otra
Ignacio Estrada.
Las empresas venden y el cliente compra, esto es obvio y a veces se nos olvida. La competencia existente entre compañías hace necesario recalcar que lo más importante para ellas son siempre sus clientes. La atención que recibe un cliente puede hacerle decantarse por una determinada opción de compra en lugar de por otra.

La introducción anterior podría venir acompañada de una definición del “mCommerce” o comercio electrónico en movilidad, pero no es así. Sin duda el “mCommerce” y el “mCRM” van íntimamente ligados aunque con sustanciales diferencias. Se entiende por atención al cliente en (o con) movilidad (mCRM) la capacidad de dar un servicio adecuado al cliente en cualquier momento y esté donde esté (el famoso paradigma de la movilidad “anytime, anywhere”). El comercio electrónico en movilidad “mCommerce” implica que el servicio ofertado adicionalmente (o únicamente) conlleva una transacción comercial.
Como ejemplo se podría plantear una situación que puede ser real, un cliente de una compañía aérea va en un taxi al aeropuerto, tiene que cambiar un vuelo y necesita saber la mejor opción. La compañía le informa a través de una conexión realizada de las opciones, de las plazas disponibles, de las tarifas, de su situación como cliente frecuente en cuanto a saldo disponible. El cliente puede incluso establecer un diálogo virtual con la compañía. Esto sin duda es mCRM. El cliente, satisfecho del servicio que le ofrece la compañía, creará implícitamente una fidelidad a la marca gracias al servicio que le ofrecen. Puede que no compre hoy, pero será una opción segura. Esto se puede completar con la compra del billete desde un dispositivo móvil, esto si es mCommerce, pero en sí, sin venir necesariamente acompañado por el mCRM.
No se ha matizado en el ejemplo como se realiza la comunicación, es decir, podría haber sido una simple llamada desde un teléfono móvil a un operador del cliente o bien un conjunto de transacciones de datos automáticas apropiadas para llevar a cabo la gestión. Si bien en los dos casos se podría hablar de mCRM nos centraremos en el segundo al que simbólicamente podríamos llamar mdCRM introduciendo la característica de los datos por medio.
Lo que le da el carácter de movilidad al ejemplo anterior, más allá del taxi, es la capacidad de establecer un vínculo entre los sistemas de información de la empresa a través de un dispositivo móvil. Este vínculo, necesario para dar un servicio móvil a los clientes se sustenta sobre tres pilares: la generación de aplicaciones adaptadas a dispositivos móviles (extensión natural de los sistemas de atención al cliente), las capacidades de conectividad, posible y usable hoy en día gracias a la tecnología GPRS, y por supuesto los dispositivos móviles necesarios para explotarlas.
Si nos centramos en los dispositivos, la idoneidad nos marca que deben aunar la capacidad de conectividad de los teléfonos móviles de las últimas generaciones, la capacidad de gestión de los ordenadores y el volumen y peso adecuado para que el usuario no lo considere una traba.
En este sentido, los dispositivos han evolucionado en gran medida en los últimos tiempos. Hoy en día se fabrican agendas electrónicas (“PDA Personal Digital Assistant”) similares en prestaciones a algunos ordenadores y con gran capacidad de conexión.
Esta conexión se puede realizar mediante accesorios, como las “chaquetas” capaces de albergar una tarjeta SIM y permitir la conexión vía telefónica mediante GPRS o bien aplicando tecnologías como “bluetooth” que permiten interactuar con otros dispositivos a corta distancia como puede ser un teléfono que albergue el mismo sistema.
Algunos fabricantes ofrecen los teléfonos integrados con PDA (“PDA Phone Edition”), que en un mismo dispositivo PDA integran un teléfono tradicional
Por último dentro de estos dispositivos móviles cabría destacar los teléfonos inteligentes “smart phones” que en apariencia son similares a los teléfonos móviles convencionales, salvo en el tamaño de la pantalla y en la capacidad de gestión, estos teléfonos permiten tener dentro del propio teléfono la PDA incorporada.

Funcionalidad y tecnología ¿Cuál es el dispositivo más adecuado?
Dependerá únicamente de la función a la que vaya dirigido, también del segmento profesional que los demande. Sin duda los fabricantes lo saben y entienden que hay mercado para todas las modalidades. Las aplicaciones necesarias “mdCRM” serán generalmente una extensión de los sistemas de atención al cliente existentes en la empresa origen, si bien la tecnología puede hacer que el servicio se enriquezca con las mejoras que se puedan aplicar (generalmente asociadas a capacidades de telecomunicación). Un ejemplo claro es el de los servicios basados en localización, el hecho de saber la posición de un cliente puede desembocar en una adecuación de los servicios que se le ofrezcan o a los que pueda acceder, pero no sólo es eso, la localización de los empleados “móviles” de una empresa puede redundar en una optimización de la función y un mejor servicio al cliente.
Las extensiones móviles de las aplicaciones CRM deberán basarse en funcionalidad básica y simple, adaptables a los dispositivos móviles y capaces a su vez de incorporar asumir la tecnología básica de telecomunicación (voz, alertas, mensajería, localización) que las enriquezca. Las operadoras de telefonía móvil, por tanto, juegan un papel fundamental en la provisión de este servicio.
Cuando pensamos en CRM (Customer Relationship Managment) tendemos a identificarlo unívocamente con las funciones de los operadores encargados de llevarlo a cabo (CSR customer service representatives). De un modo simplista, las funciones de los CSR las podríamos dividir en información y gestión. Realmente, el CSR no es más que un “intermediario humano” entre los clientes y los sistemas de información.

¿Qué funciones de CRM serían movilizables?
Cualquier función de recogida de información sería extensible mediante una aplicación de datos. Igualmente lo sería cualquier función de introducción de información, provisión de un servicio o realización de una petición. Cualquiera de estas funciones serían englobadas dentro de la llamada “autoatención al cliente”. En ciertas ocasiones estas transacciones no son simples y pueden llevar un diálogo. Como ejemplo podría ser un pedido realizado por un cliente a un fabricante. El fabricante le contesta la disponibilidad de los distintos productos y el transporte a seguir, el cliente sabe en todo momento que le va a llegar y cuando permitiéndole reaccionar gracias a la comunicación de los distintos agentes involucrados.
Otro ejemplo de diálogo es la comunicación a través de mensajería instantánea y motores inteligentes. Un cliente se conecta con la central de reservas de un hotel a través de este sistema. Se establece un diálogo mediante el cual el cliente solicita información de la disponibilidad de una determinada suite. La central de reservas anota su petición y contesta dich

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