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El 97% de las plataformas digitales ha incurrido en prácticas comerciales desleales en la UE

Una investigación revela que estos llamados ‘patrones oscuros’ en los sitios web y aplicaciones llevan al cliente a tomar una decisión que de otro modo no hubieran tomado.

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A pesar de ser un entorno que está regulado, el mundo digital continúa encontrando vacíos legales para manipular a los usuarios y compradores digitales. Así lo revela una investigación encargada por la Comisión Europea que encontró que el 97% de los sitios web y plataformas más populares de la Unión Europea incurre en prácticas desleales o ‘patrones oscuros’, que engañan, coaccionan o manipulan a los consumidores para que tomen decisiones que no son las mejores para sus intereses. 

Ejemplos de estos patrones serían cargos inesperados al momento de pagar, temporizadores engañosos, contadores falsos sobre la cantidad de productos disponibles o la obligación de registro para poder acceder a un servicio, entre otros. Estos patrones, junto con las prácticas comerciales de personalización manipuladora, que aprovechan las vulnerabilidades de los consumidores a partir de los datos personales compartidos por ellos mismos, los llevan a tomar decisiones que de otra manera no hubieran tomado.

El informe fue liderado por Francisco Lupiáñez-Villanueva, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y cofundador de Open Evidence, contó con la participación de BDI Research (Block de Ideas) y BrainSigns, además de la financiación de la Comisión Europea. Lupiáñez-Villanueva señala que “los patrones oscuros y la personalización manipuladora pueden generar daños financieros, pérdida de autonomía y privacidad, cargas cognitivas y daños mentales. Asimismo, pueden generar preocupaciones sobre el bienestar colectivo debido a los efectos perjudiciales sobre la competencia, la transparencia de precios y la confianza en el mercado”. Además, explica, este tipo de prácticas está siendo cada vez más utilizado por empresas de todos los tamaños, no sólo las grandes plataformas.

 

Cómo se manipula al consumidor

El 97% de los sitios web y las aplicaciones utilizan al menos un patrón oscuro, aunque rara vez se usa de forma aislada. La práctica más frecuente es la información oculta o jerarquización falsa, en la que se prioriza una opción con un color más brillante o una fuente más grande para que usuario acepte las cookies o rechace la eliminación de una cuenta, por ejemplo. 

También es común encontrarse con una preselección por defecto de las opciones más favorables para el sitio web, algo que se usa, por ejemplo, para la configuración de la privacidad o de las notificaciones. El nagging es otro patrón frecuente, que es la aparición constante de avisos para incitar al consumidor a suscribirse a una cuenta premium o compartir los datos de las amistades, por ejemplo. 

Asimismo, la dificultad para dejar de recibir un servicio o eliminar una cuenta es un patrón muy fácil de encontrar en las plataformas, así como el registro forzoso, en el que el usuario se ve obligado a dar más datos de los necesarios para acceder a un servicio o producto. 

 

El usuario no es consciente

"La capacidad del consumidor promedio para discernir el uso de estas prácticas es bastante limitada, y -lo que es aún más preocupante- los consumidores parecen aceptar la presencia de prácticas desleales como parte de su experiencia digital normal y se han acostumbrado a ella", destacan los investigadores. No obstante, una vez el usuario identifica un patrón oscuro, lo percibe negativamente. 

Un experimento para evaluar el impacto de estas prácticas en el comportamiento de los consumidores revela que prácticas como la información oculta o la manipulación emocional afectan en la decisión final de los consumidores, llevándolos incluso a acciones inconsistentes respecto a sus preferencias iniciales.

Sin embargo, no todos los consumidores son igual de susceptibles: los consumidores vulnerables tienen más probabilidades de tomar decisiones inconsistentes (50,89%) que los consumidores promedio (47,24%), y hay subgrupos de la población, como los adultos mayores o las personas son menores niveles de educación, que son más propensas a ser manipuladas con estas prácticas. 

 

Desleal pero no ilegal

La investigación también analiza el marco legal europeo en torno a la protección del consumidor y concluye que serían "necesarios algunos ajustes legislativos para responder mejor a los patrones oscuros y a la personalización manipuladora". De la misma forma, las medidas de transparencia son "ineficaces" para contrarrestar estas prácticas. En ese sentido, la prohibición de las prácticas más dañinas sería la medida con mayor potencial para proteger de mejor forma a los usuarios. 

Adicionalmente, sumar el apoyo directo de las empresas y de la comunidad de diseñadores web sería un buen complemento, por ejemplo, a través del desarrollo de pautas y ejemplos prácticos que les permitan identificar si hay prácticas desleales en sus sitios o plataformas. "La combinación de estas medidas podría ayudar a impulsar un entorno digital en el que los comerciantes asuman una mayor responsabilidad hacia los consumidores", puntualiza Lupiáñez-Villanueva.



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