El Data Warehouse, protagonista en el mercado de las Telcos

Estar en posesión de la mejor información permite reducir los círculos de la toma de decisiones de una manera drástica. Esta capacidad, requisito clave en toda actividad empresarial, se convierte en un requisito básico cuando ésta se realiza en el ámbito de un mercado tan competitivo y liberalizado como es el de las Telecomunicaciones. La razón es que el volumen de datos que se manejan en el citado sector es, por la propia naturaleza del mismo, espectacular. En 1997 Telefónica Móviles abordó la construcción de un Data Warehouse corporativo en respuesta, según Carlos Morrás, jefe de sistemas de inteligencia de negocio de Telefónica Móviles, “a la necesidad de ser líderes y de ofrecer los mejores productos y servicios a nuestros clientes, así como la mejor rentabilidad a nuestros accionistas”.

Además de la gran cantidad de datos que se manejan en el mercado de las telecomunicaciones, un problema añadido a estos mercados es la enorme competitividad que los envuelve, por ello, para no perder el tren, las compañías que desarrollan su actividad en estos sectores se ven obligadas a contar con un sistema especializado, tal y como asegura el responsable de inteligencia de negocio de Telefónica Móviles, Carlos Morrás, quién afirma que, “este es un sector en el que no hay que perder el hilo, todos los meses se sacan productos y servicios, la competencia es muy fuerte y hay que evaluar constantemente qué decisiones tomar para adaptarse a las necesidades de los clientes”. El caso de esta división de Telefónica, pone de manifiesto la problemática a la que diariamente se enfrenta el sector de las telcos ya que, según comenta Morrás, “Telefónica Móviles registra tan sólo en un mes miles de millones de llamadas, es más, cada día registramos más de 15 millones de transacciones que hay que registrar y cargar. Por otro lado, la gran complejidad de nuestros sistemas hace que tengamos más de 1.500 programas, que también hay que procesar y cargar. El año pasado siendo el cuarto año de negocio tuvimos un crecimiento del 50 % y, en lo que llevamos de año, ya hemos incorporado más de un millón y medio de clientes nuevos. Esto implica, obviamente la necesidad de tomar decisiones muy rápido”.

Enfoque hacia la operación
Otra de las especiales características del Data Warehouse de Telefónica Móviles, según Carlos Morrás, es que no ha sido enfocado como un sistema de soporte al negocio sino a la operación, a la toma de decisiones y al análisis. De esta forma, quién accede a los datos son los analistas de negocio no los usuarios finales: “existe un enfoque en el mercado que consiste en aprovechar que estos sistemas tienen unificada la vista del cliente, para utilizarlos para call-centers o para CRMs” asegura Morrás. “Nosotros utilizamos los sistemas operacionales para soportar las necesidades de visión del cliente y no sólo usamos el Data Warehouse para esto, sino que lo usamos para definir estrategias de CRM, estrategias de atención telefónica o, por ejemplo, a qué clientes involucrar en un telemarketing”. El otro es un enfoque, en opinión de Morrás, “muy americano”. “Cada sistema está especializado en cosas distintas y las mezclas son peligrosas”, asevera Morrás, “o te dedicas a operación o te dedicas a decisión, y nosotros nos hemos especializado en la decisión”.

Construcción por componentes
El Data Warehouse de Telefónica se diseñó para atender a más de 20 departamentos y aproximadamente 100 usuarios, así que cuando llegó la hora de afrontar su construcción, se hizo en dos fases: la primera consistía en el módulo de clientes y abarcó desde enero del 97 hasta febrero del 98, la segunda, que incluía el módulo de tráfico y el de facturación, estuvo completada en julio del 98. En este sentido, la estrategia seguida por Telefónica Móviles para construir su Data Warehouse, “no ha sido la que está de moda”, asegura Morrás, “no hemos comprado un sistema integrado, sino que hemos elegido cada componente por separado, buscando el que mejor cubriera nuestras necesidades”. De esta forma, se seleccionó, por un lado, la herramienta de extracción, por otro el hardware y, por otro, las herramientas de usuario final. “La idea era en vez de ir a una integración vertical, escoger de cada fabricante el mejor componente; se hizo una prospección grande del mercado, visitamos distintos operadores y distintos clientes que tuvieran soluciones implementadas para ver los resultados y, finalmente, se seleccionaron los tres proveedores que consideramos más adecuados”. Una vez seleccionados los suministradores, el desarrollo se hizo con un equipo completamente mixto entre usuarios y sistemas porque, tal y cómo explica Morrás, en este tipo de proyectos es absolutamente básico tanto la cercanía al usuario como al negocio, puesto que, al fin y al cabo, se trata de resolver son las necesidades de información del negocio.

Tres Teras de almacenamiento
El primer suministrador que se seleccionó fue Compaq -en aquel momento Digital- y se instaló la infraestructura de hardware del sistema. En principio, era un equipo pequeño que ha ido creciendo y adaptándose a las necesidades de la compañía hasta llegar al estado actual; en este momento el equipo de Compaq incluye: 10 CPUs, 8 Gigas de RAM y tres Teras de almacenamiento útil.
En segundo lugar, se seleccionó ETI-Extract como herramienta de extracción de datos pues, según Morrás, “era mucho más flexible que las demás”. Esta herramienta, permite transformar la información de las distintas fuentes de datos y cargarla en el Data Warehouse, tarea que realiza, según Carlos Morrás, “muy eficientemente, tanto en el proceso de inversión como en el tiempo de desarrollo. Utilizando herramientas que automatizan este proceso, el desarrollo y el mantenimiento se acortan mucho”. La base de datos donde se carga el Data Warehouse es Oracle 8 y las herramientas de usuario, que son las que permiten acceder a la información, son las de Business Objects y Microstrategy.
En cuanto al funcionamiento del sistema, explica Morrás, “éste unifica en un solo repositorio la información que albergan muchos sistemas de la compañía. No la unifica solamente desde el repositorio sino también desde el punto de vista del negocio, de tal manera que, es posible tener la visión del cliente y la visión del negocio de manera conjunta. Para cualquier compañía los datos más críticos son, en primer lugar, los clientes y en segundo lugar, los servicios que ofrece. Esto es así también para nosotros , puesto que lo que vendemos son minutos-aire”.

Coordinando el puzzle
Todos estos proveedores han sido coordinados por Telefónica I+D, que ha sido el integrador del proyecto. “El usar distintos proveedores”, explica Morrás, “no ha supuesto ningún problema añadido, y el resultado es que hemos construido un Data Warehouse en un tiempo muy razonable con un coste que -para el tamaño que tiene- no es excesivo y que además, satisface las necesidades de nuestros usuarios, que se pueden permitir hacer unos análisis muy sofisticados en un tiempo corto”. El propio usuario es el que interactúa con el sistema y, d