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Experiencia de cliente

La experiencia de cliente, motor de cambio

La experiencia del cliente se ha convertido es un rasgo diferencial. Las organizaciones están volcando en ello, apostando por tecnologías orientadas a generar una relación omnicanal exitosa con sus clientes.

evento idc idg

Los retos y tendencias en la gestión del cliente y cómo lograr una mejor experiencia de cliente fueron los ejes vertebradores del evento Customer Experience & Customer Success Digital Forum 2021, organizado ayer por IDC e IDG, con el patrocinio de SAP, Seidor, Dynatrace, Twilio, Zendesk , Quadient, Red Hat, Inbenta, Masvoz y Sabio.

Vivimos en un momento de desafíos globales hasta ahora inimaginables, que impactan en la experiencia de cliente”, afirmaba Aletxu Echevarría, presidente de Eiken Cluster, en el arranque de la jornada. Explicó que uno de estos retos es la experiencia omnicanal que demanda el usuario, que exige poder relacionarse con las organizaciones en cualquier momento, desde cualquier lugar y desde diferentes dispositivos.

En cuanto a las tendencias de futuro, adelantó que todo se orienta hacia “nuevas interfaces que permitan a los usuarios tener un consumo más ágil, participativo y sincronizado”, donde la interacción mediante la voz en conversaciones naturales, impulsada por la inteligencia artificial, adquirirá un gran protagonismo. También adelantó la tendencia hacia la mezcla de experiencias virtuales y físicas, gracias a la aplicación de realidad virtual o aumentada. Asimismo, incidió en la intensificación de la analítica de datos y de la capacidad predictiva de las organizaciones, con el fin de dar soluciones eficaces a los clientes y para personalizar los productos y servicios ofrecidos, anticipándose incluso a su demanda.

 

Visión holística del cliente

Ignacio Cobisa, senior research analyst de IDC, explicó que las empresas deben adoptar una visión holística del cliente, que abarque aspectos de organización interna, la comunicación y vinculación con el cliente, la adopción de herramientas de inteligencia y medición de la interacción o la generación de una relación de confianza. “El cliente no se puede aislar. Forma parte de un ecosistema y abarca a toda la organización”, sentenciaba.

Con la vista puesta en el futuro, adelantó que las marcas tendrán que ser capaces de crear una relación de empatía cognitiva mediante el uso de datos y tecnología, con el fin de conocer sus necesidades individuales y entender sus emociones. “En dos o tres años, las principales marcas de consumo van a usar tecnologías que detecten las emociones de los clientes. El resultado serán relaciones leales, de fidelidad”, comentaba. Además, anticipó un interés creciente en el uso de inteligencia artificial, “no necesariamente ligada a la destrucción de puestos de trabajo”, sino como ayuda para mejorar la productividad de los empleados y como palanca para mejorar su experiencia e incluso retener talento. Por último, remarcó que la previsión de los ingresos de las aplicaciones de atención al cliente en la nube crecerá sustancialmente en los próximos cinco años.

 

Conocimiento del cliente e integración

A continuación, Cobisa entrevistó a María Javierre, head de SAP Customer Experience de SAP España; y Javier Alonso, responsable del área de Marketing & Commerce de Seidor. Javierre puntualizó que “si una empresa quiere tener una experiencia de cliente completa en ecommerce tiene que ser relevante”, por lo que “necesita tener toda la información del cliente para demostrar que lo conoce muy bien”. “Con esto podremos conseguir hacer upselling y crosselling, que el cliente se quede con nosotros, subir el tique medio, etc.”, detallaba. Además, incidió en que la tecnología tiene que ser capaz de adaptarse a la evolución de la empresa e integrar el legacy para aprovechar las inversiones previas.

Alonso, por su parte, precisó que el valor de una gestión omnicanal se mide por la fidelización y experiencia que genera. En este sentido, destacó dos palancas para una gestión exitosa: el conocimiento del dato del cliente y la integración de todos los canales.

 

Fundamental durante la pandemia

La jornada prosiguió con la intervención de Joan Ramón Vila, director de Informática de Punt Roma, que expuso la experiencia de la empresa como respuesta a la pandemia y al cierre de todas sus tiendas. La compañía apostó por la mejora de la venta online, de la mano de Seidor. “Teníamos una buena infraestructura para potenciar este canal. Decidimos agregar nuevas funcionalidades y hacerla más intuitiva y amigable para el cliente”, explicó Vila. Asimismo, desarrolló una página web master, a partir de la cual es posible crear un site específico para cada país que se quiera abordar en apenas dos o tres semanas. Ya en 2022, la compañía espera seguir profundizando en la unificación del mundo físico y digital, permitiendo conectar la tienda física con la tienda online y creando un repositorio único de cliente, independientemente del canal por el que llegue.

 

Valor de una relación exitosa

Después se celebró una mesa de debate que se centró en el valor de negocio de una relación con el cliente existosa. Enrique Aparicio Melero, senior Enterprise Account executive de Zendesk, comentó que las claves para optimizar la gestión del cliente son las siguientes: simplificar la comunicación de los clientes con la organización a través de diferentes canales, dar la información necesaria a los agentes para que su trabajo sea más sencillo y facilitar una perfecta sincronía e integración de la atención del cliente con el resto de áreas de la empresa. “Tenemos que ser capaces de enriquecer esa conversación para que el cliente pueda transaccionar con la empresa”, añadía.

Eduardo Martínez, South Europe sales director de Twilio, reconoció que la pandemia ha acelerado la digitalización de las empresas, abriendo más canales de comunicación y ofreciendo nuevos puntos de contacto, “lo que redunda en una mayor satisfacción de los clientes y más puntos de NPS”. Además, manifestó que el siguiente paso consistirá en “aprovechar todos esos datos del viaje digital para personalizar la relación con los clientes, pudiendo cambiar ese customer journey sobre la marcha”.

Andrés Vela Vargas, Product Management de Quadient, explicó que todos los procesos de digitalización se aceleraron con la pandemia. “Los puntos de contacto físico fueron desplazados por un contacto digital. Incluso los procesos internos de back office”, comentaba. Además, recalcó que esta situación ha impulsado nuevos canales comunicación, como TikTok, Instagram, Facebook Messenger, WhatsApp, etc., por lo que es necesario contar con una adecuada orquestación de los mismos.

 

Medición de la satisfacción

La siguiente sesión se enfocó en la capacidad de la tecnología para mejorar la medición de la satisfacción de los clientes. José Manuel Alcocer, Partner Sales manager de Dynatrace, hizo hincapié en la necesidad de contar con datos como la ratio de conversión, la tasa de abandono o reporting del nivel de servicio, además de validar las nuevas versiones de las aplicaciones para asegurarnos de que el software cumple con las expectativas de negocio y de los clientes.

En esta misma línea, Miguel Ángel Díaz, director de Tecnología y Ecosistema de Red Hat, remarcó la importancia de las métricas de experiencia de usuario, puesto que este factor se ha convertido en uno de los principales rasgos diferenciales de las empresas. “Hay que recoger información, procesarla, aplicar inteligencia y proponer acciones”, comentaba. Así pues, destacaba la aplicación de inteligencia artificial para anticiparse a los posibles problemas y no sólo advertir de los mismos, sino también proponer soluciones de manera predictiva.

 

La tecnología como medio

El encuentro concluyó con una mesa de debate conducida por Fernando Muñoz, director del CIO Executive Council de IDG Communications España. Susana Martín García, B2B Marketing Communication, Brand Digital & Customer Experience de Uponor, advirtió que “cuando se ponen en marcha iniciativas de experiencia de cliente se puede caer en el error de centrarse en la tecnología y perder el foco en el cliente”. Así, defendió un uso de la tecnología como medio, no como fin. Además, incidió en que la cultura dentro de las organizaciones es fundamental para poner al cliente en centro.

Montse Angulo, User Experience & Innovation coacher de Bayer, hizo hincapié en la importancia de la interpretación de los datos a la hora de lograr una mejor experiencia de usuario. “Podemos recopilar datos, pero la interpretación es lo que más cuesta. Se tiende a adquirir muchas herramientas de medición, pero muchas veces nos damos cuenta de que no tenemos la información precisa o los KPI que se necesitan. Hay que escoger bien esas herramientas”, comentaba.

Finalmente, Alejandra Naves, Customer Experience leader de EDP, expuso que “es fundamental digitalizar, pero con un enfoque humano”. “Es muy importaste que los clientes, incluidas las empresas en el entorno B2B, vean que detrás hay un gestor al que acudir, que se preocupa y que está buscando soluciones”, agregaba. Por otra parte, admitió que uno de los retos de la experiencia de usuario es la dificultad para cuantificar y mostrar el retorno de la inversión.



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