La necesidad de un modelo para e-commerce
Medios para Conseguir una Ventaja Competitiva
Actualmente la mayoría de las compañías están utilizando el comercio electrónico con el fin de mejorar el nivel de servicio a sus clientes. Sin embargo, sin la existencia de un modelo comercial fuerte y sólido, el comercio electrónico puede significar también el descarrilamiento de una empresa. Por ello, y aunque los sistemas de comercio electrónico pueden atraer con sus cantos de sirena, ha llegado la hora de reflexionar a dónde se quiere ir.
En opinión de diversos vendedores y analistas del sector de las Tecnologías de la Información, la mayoría de las compañías no ha prestado demasiada atención a la posible creación de un modelo de comercio electrónico, o e-commerce. Mientras que algunas compañías están experimentando, otras se defienden frenéticamente de las incursiones de empresas de venta al detalle virtuales, que no tienen que correr con el gasto adicional que supone la creación del “edificio”. En ocasiones, estas compañías han reaccionado ciegamente a causa del miedo, y están comenzando a perder sus identidades, reputaciones y clientes. Esto ha ocasionado que la necesidad de un modelo comercial sólido vaya en aumento. Por ejemplo, según una reciente encuesta realizada por una firma norteamericana, las compañías que actualmente realizan un pequeño porcentaje de sus ventas a través de Internet están planificando aumentos importantes durante los próximos dos a tres años. De 261 compañías consultadas a finales de 1998, el promedio fue de un 6 por ciento de las ventas corporativas, con un crecimiento previsto del 21 por ciento para los años 2000-2001. Casi un 40 por ciento de estas firmas están entrando ahora en el comercio electrónico. Ha llegado por lo tanto el momento de que las compañías realicen una introspección seria sobre el impacto del comercio electrónico en el futuro. Por ello, la creación de un modelo comercial para comercio electrónico comienza por una tarea básica: definir quién es uno mismo como empresa, después definir quién se desea y se necesita ser y, finalmente -dentro de ese contexto- qué papel puede desempeñar el comercio electrónico como ayuda para que la propia empresa pueda mantener o cambiar su identidad. A continuación se analizan tres de las empresas consultadas, y en todas ellas queda patente que el éxito alcanzado en su apuesta por el e-commerce fue gracias a la existencia de una definición previa de un modelo comercial.
Mejorando lo que Ya es Bueno
El primer caso analizado es el de la empresa encuadrada en el segmento de los seguros, y según uno de sus portavoces, su compañía estudió tres opciones para la creación de una estrategia de comercio electrónico con destino a su actividad de seguros de accidentes y propiedades. ¿Crearemos un nuevo modelo comercial, con el comercio electrónico como uno de sus factores de impulso?, ¿Estableceremos un modelo comercial secundario en torno al comercio electrónico? ¿O bien lo utilizaremos como una herramienta dentro del modelo comercial existente?
La tercera alternativa, el comercio electrónico como parte del modelo comercial existente, ofreció a a la compañía aseguradora muchas oportunidades de diferenciar aún más sus productos y servicios frente a la competencia. Además, hubo influencia por parte de los clientes y de los agentes, ya que esta aseguradora cuenta entre sus clientes con muchas compañías de alta tecnología, y éstas desean poder acceder fácilmente a las actividades que realizan con la propia aseguradora. "Nuestros agentes comenzaron a decirnos cada vez más que sus clientes desean tratar con nosotros dentro del mundo del comercio electrónico". En consecuencia, las oportunidades surgieron gracias a "la posibilidad de incluir en un corto periodo de tiempo a las firmas colaboradoras y a los clientes dentro de la propia infraestructura interna". Esto significa utilizar Internet para permitir a los clientes de las líneas tanto comerciales como personales servirse ellos mismos siguiendo métodos cada vez más sofisticados. Además, ofrece una conexión con sistemas de gestión de agencias y permite una colaboración a nivel mundial entre el personal de la aseguradora y su red de distribución.
De hecho, la compañía aseguradora ha creado desde siempre programas especializados para grupos como empresas de asesoría jurídica, compañías de radiodifusión y compañías de transporte de carga marítima. “Primero creamos para ellos sistemas basados en DOS, y después migramos a Windows. Esto nos situó en la posición de ser un vendedor de software y preocuparnos por la infraestructura. Fue así como apareció entonces Internet, que nos permite crear sistemas de manera que estos grupos puedan auto-servirse; por ejemplo, una línea marítima de carga necesita un certificado de seguro para cada embarque. En lugar de que acudan a nosotros, permitimos que compañías en cualquier parte del mundo creen su propio certificado, lo envíen por Internet, y les facturen una vez al mes por todos los certificados. Todo lo que necesitan es un navegador Web”.
Una Nueva Definición del Servicio
La cadena de Hoteles Hilton está intentando llevar el servicio a los clientes a unos niveles que no habían sido posibles nunca antes de existir el Web, según afirma un alto ejecutivo de la cadena hotelera. Actualmente, gracias a su dirección Hilton.com, posee uno de los sistemas de reservas online más rápidos del sector (dos minutos en promedio). Además, ofrece a cualquier viajero información y tours visuales acompañados a través de hoteles Hilton en todo el mundo. Los huéspedes frecuentes pueden acceder al Website para participar en el programa de premios HHONORS y disfrutar de los diversos beneficios, incluyendo servicios adaptados automáticamente a sus preferencias, gracias a la información sobre estancias anteriores. Y los planificadores de reuniones pueden acceder al Website para realizar reservas en grupos, planos digitales de superficies de reunión y cuestiones similares.
Una vez en los hoteles, los viajeros pueden utilizar los kioskos de ordenadores de los centros comerciales las 24 horas del día, con acceso a Internet, así como copiadoras, faxes y otras cosas.
La cadena Hilton desea conseguir un mayor porcentaje del negocio de viajeros, entre un 35 y un 50 por ciento, y eso significa que "tiene que llevar su experiencia con los clientes a un nivel no alcanzado hasta ahora. El Web ha abierto los ojos de la gente sobre cómo realizamos nuestros negocios y cómo deberíamos hacerlo. Hemos analizado todos los modelos comerciales -todos los segmentos de clientes- desde el viajero en negocios, pasando por el turista, el planificador de reuniones, el agente de viajes y hemos identificado con ellos la forma de hacer negocios mediante el comercio electrónico”.
Todo esto tiene que ver con la información, con la interactividad, con la funcionalidad de las reservaciones y con la personalización. “Queremos disponer de perfiles de los clientes, de su historial con nosotros, de lo que les gusta y lo que no, a los que podamos acceder no importa desde que parte del mundo establezcan contacto con nosotros. El sistema Web nos ha permitido redefinir los contactos y los puntos de conexión, y cuanta más información tengamos mejor podremos hacerlo”.
De Reactivo
En opinión de diversos vendedores y analistas del sector de las Tecnologías de la Información, la mayoría de las compañías no ha prestado demasiada atención a la posible creación de un modelo de comercio electrónico, o e-commerce. Mientras que algunas compañías están experimentando, otras se defienden frenéticamente de las incursiones de empresas de venta al detalle virtuales, que no tienen que correr con el gasto adicional que supone la creación del “edificio”. En ocasiones, estas compañías han reaccionado ciegamente a causa del miedo, y están comenzando a perder sus identidades, reputaciones y clientes. Esto ha ocasionado que la necesidad de un modelo comercial sólido vaya en aumento. Por ejemplo, según una reciente encuesta realizada por una firma norteamericana, las compañías que actualmente realizan un pequeño porcentaje de sus ventas a través de Internet están planificando aumentos importantes durante los próximos dos a tres años. De 261 compañías consultadas a finales de 1998, el promedio fue de un 6 por ciento de las ventas corporativas, con un crecimiento previsto del 21 por ciento para los años 2000-2001. Casi un 40 por ciento de estas firmas están entrando ahora en el comercio electrónico. Ha llegado por lo tanto el momento de que las compañías realicen una introspección seria sobre el impacto del comercio electrónico en el futuro. Por ello, la creación de un modelo comercial para comercio electrónico comienza por una tarea básica: definir quién es uno mismo como empresa, después definir quién se desea y se necesita ser y, finalmente -dentro de ese contexto- qué papel puede desempeñar el comercio electrónico como ayuda para que la propia empresa pueda mantener o cambiar su identidad. A continuación se analizan tres de las empresas consultadas, y en todas ellas queda patente que el éxito alcanzado en su apuesta por el e-commerce fue gracias a la existencia de una definición previa de un modelo comercial.
Mejorando lo que Ya es Bueno
El primer caso analizado es el de la empresa encuadrada en el segmento de los seguros, y según uno de sus portavoces, su compañía estudió tres opciones para la creación de una estrategia de comercio electrónico con destino a su actividad de seguros de accidentes y propiedades. ¿Crearemos un nuevo modelo comercial, con el comercio electrónico como uno de sus factores de impulso?, ¿Estableceremos un modelo comercial secundario en torno al comercio electrónico? ¿O bien lo utilizaremos como una herramienta dentro del modelo comercial existente?
La tercera alternativa, el comercio electrónico como parte del modelo comercial existente, ofreció a a la compañía aseguradora muchas oportunidades de diferenciar aún más sus productos y servicios frente a la competencia. Además, hubo influencia por parte de los clientes y de los agentes, ya que esta aseguradora cuenta entre sus clientes con muchas compañías de alta tecnología, y éstas desean poder acceder fácilmente a las actividades que realizan con la propia aseguradora. "Nuestros agentes comenzaron a decirnos cada vez más que sus clientes desean tratar con nosotros dentro del mundo del comercio electrónico". En consecuencia, las oportunidades surgieron gracias a "la posibilidad de incluir en un corto periodo de tiempo a las firmas colaboradoras y a los clientes dentro de la propia infraestructura interna". Esto significa utilizar Internet para permitir a los clientes de las líneas tanto comerciales como personales servirse ellos mismos siguiendo métodos cada vez más sofisticados. Además, ofrece una conexión con sistemas de gestión de agencias y permite una colaboración a nivel mundial entre el personal de la aseguradora y su red de distribución.
De hecho, la compañía aseguradora ha creado desde siempre programas especializados para grupos como empresas de asesoría jurídica, compañías de radiodifusión y compañías de transporte de carga marítima. “Primero creamos para ellos sistemas basados en DOS, y después migramos a Windows. Esto nos situó en la posición de ser un vendedor de software y preocuparnos por la infraestructura. Fue así como apareció entonces Internet, que nos permite crear sistemas de manera que estos grupos puedan auto-servirse; por ejemplo, una línea marítima de carga necesita un certificado de seguro para cada embarque. En lugar de que acudan a nosotros, permitimos que compañías en cualquier parte del mundo creen su propio certificado, lo envíen por Internet, y les facturen una vez al mes por todos los certificados. Todo lo que necesitan es un navegador Web”.
Una Nueva Definición del Servicio
La cadena de Hoteles Hilton está intentando llevar el servicio a los clientes a unos niveles que no habían sido posibles nunca antes de existir el Web, según afirma un alto ejecutivo de la cadena hotelera. Actualmente, gracias a su dirección Hilton.com, posee uno de los sistemas de reservas online más rápidos del sector (dos minutos en promedio). Además, ofrece a cualquier viajero información y tours visuales acompañados a través de hoteles Hilton en todo el mundo. Los huéspedes frecuentes pueden acceder al Website para participar en el programa de premios HHONORS y disfrutar de los diversos beneficios, incluyendo servicios adaptados automáticamente a sus preferencias, gracias a la información sobre estancias anteriores. Y los planificadores de reuniones pueden acceder al Website para realizar reservas en grupos, planos digitales de superficies de reunión y cuestiones similares.
Una vez en los hoteles, los viajeros pueden utilizar los kioskos de ordenadores de los centros comerciales las 24 horas del día, con acceso a Internet, así como copiadoras, faxes y otras cosas.
La cadena Hilton desea conseguir un mayor porcentaje del negocio de viajeros, entre un 35 y un 50 por ciento, y eso significa que "tiene que llevar su experiencia con los clientes a un nivel no alcanzado hasta ahora. El Web ha abierto los ojos de la gente sobre cómo realizamos nuestros negocios y cómo deberíamos hacerlo. Hemos analizado todos los modelos comerciales -todos los segmentos de clientes- desde el viajero en negocios, pasando por el turista, el planificador de reuniones, el agente de viajes y hemos identificado con ellos la forma de hacer negocios mediante el comercio electrónico”.
Todo esto tiene que ver con la información, con la interactividad, con la funcionalidad de las reservaciones y con la personalización. “Queremos disponer de perfiles de los clientes, de su historial con nosotros, de lo que les gusta y lo que no, a los que podamos acceder no importa desde que parte del mundo establezcan contacto con nosotros. El sistema Web nos ha permitido redefinir los contactos y los puntos de conexión, y cuanta más información tengamos mejor podremos hacerlo”.
De Reactivo
