Radiografía del acuerdo frustrado entre SAP y Qualtrics

La adquisición por parte de SAP de una participación mayoritaria en la firma de software de experiencia del cliente (CX) Qualtrics en 2018 por 8.000 millones de dólares nunca fue un acuerdo perfecto. Ambas compañías siguieron evolucionando de forma inconexa antes de que Qualtrics fuera vendida a Silver Lake y CPP Investments a principios de esta semana, según expertos y analistas.

"Aunque Qualtrics sigue siendo líder del mercado y un producto sólido, no encajaba muy bien en la estrategia de SAP", afirma Hyoun Park, analista principal de la firma de investigación Amalgam Insights. "SAP tenía dificultades para integrar las ventas de Qualtrics en su entorno actual. No es una solución fácil de integrar en la venta estándar de la plataforma SAP, ya que el público principal de Qualtrics se aleja de los típicos compradores de plataformas de aplicaciones empresariales".

La integración de Qualtrics en SAP se hizo aún más difícil tras la pandemia, según la analista principal de Omdia, Mila D'Antonio. "Qualtrics está orientado desde el centro de contacto y se encuentra en un mercado saturado. Sospecho que muchos clientes de Qualtrics ya contaban con proveedores ajenos a SAP y no estaban interesados en desplazarlos", afirma.

La cultura de Qualtrics y SAP nunca ha encajado

SAP podría haber evitado adquirir Qualtrics en 2018 a pesar de que el mercado de customer experience mostraba signos de crecimiento y oportunidad, ya que las dos firmas nunca han encajado de forma natural, según los analistas.

"Si bien no había duda de que customer experience importaba enormemente, había muchas preguntas sobre por qué SAP necesitaba comprar Qualtrics en lugar de retenerlo como un socio del ecosistema junto con otros numerosos productos populares de experiencia que los clientes podrían usar", dice Liz Herbert, analista principal de la firma de investigación de mercado Forrester. "Del mismo modo, la capacidad de Qualtrics para asociarse con los competidores de SAP se puso en peligro una vez que formaron parte de la compañía".

El otro problema, según Liz Miller, analista principal de Constellation Research, era que estas empresas tampoco encajaban en la cultura de la empresa. "Creo que todo el mundo se dio cuenta de que no encajaba muy bien en ninguna de las dos organizaciones. Esto es especialmente cierto ahora que la cúpula directiva de Qualtrics ha mezclado ese ambiente de 'montaña fría' de su cultura fundacional con un nuevo enfoque empresarial facilitado por líderes que llevan décadas en Microsoft", afirma Miller.

SAP se centrará en sus productos básicos

La decisión de SAP de vender la totalidad de su participación en Qualtrics es el resultado del giro estratégico de la compañía para centrarse en su oferta principal, principalmente S/4HANA. "La nueva criticidad para SAP se centra más en aprovechar los datos que la organización ya es capaz de agregar y conectar mejor esos datos de 'back office' de sistemas como ERP con esas herramientas tecnológicas de 'primera línea' a través de ventas, servicio, marketing y comercio", según Miller.

Qualtrics, apunta Herbert, "ha supuesto una distracción" para SAP. "La adquisición de Qualtrics supuso una distracción para el negocio multimillonario de ERP de SAP, que se encontraba en los primeros días de un importante cambio del antiguo producto ECC al nuevo producto S/4HANA en ese momento".

Para SAP, Qualtrics no ha sido la única adquisición en el espacio de customer experience. También ha adquirido otras empresas de este nicho en los últimos años, como Emarsys, Gigya y Callidus. Ahora se espera que la empresa se centre más en estos negocios como parte de su estrategia de productos de customer experience, según los analistas.

"La venta de Qualtrics permitirá a SAP centrarse en la innovación de Emarsys y su cartera más amplia de customer experience y en la integración de esos sistemas con la planificación de recursos empresariales de SAP", en palabras de D'Antonio. "Este enfoque indicaría una estrategia de salida al mercado dirigida a ventas, marketing y comercio electrónico, más que al centro de contacto".

¿Qué significa la venta de la participación para los CIO y las empresas?

Según los analistas, es más probable que la venta de la participación de SAP en Qualtrics dé paso a productos de customer experience más innovadores en la cartera de la empresa y tenga un impacto menor o nulo en los CIO y las empresas.

"La operación de Qualtrics estaba en gran medida separada de SAP, de todos modos. En todo caso, esta adquisición debería ayudar a acelerar de nuevo la innovación de productos de Qualtrics, ya que ahora no hay una empresa matriz con una visión opuesta al papel de Qualtrics como solución de recopilación de datos de encuestas, interacciones y experiencias", afirma Park.

Según Bob Parker, vicepresidente ejecutivo de la empresa de investigación de mercados IDC, es poco probable que los directores de informática se vean afectados. "Tras el cambio de propietario, debería ser más fácil para los CIO integrar las herramientas de encuesta en las aplicaciones relacionadas con la experiencia (cliente, empleado y producto) que tienen en su cartera, junto con las capacidades analíticas específicas de la gestión de la experiencia, como el complejo análisis conjunto", indica Parker.

Sin embargo, es probable que los grandes usuarios de Qualtrics vean un aumento de las conexiones, las API y las integraciones con socios del ecosistema, ya que la empresa está desarrollando activamente su mercado y ecosistema más allá de SAP, según Miller, de Constellation Research.

¿Qué significa el nuevo acuerdo para Qualtrics?

Según los analistas, la venta de la participación de SAP en Qualtrics llega en el momento oportuno para ambas organizaciones, ya que pueden redoblar sus esfuerzos en sus productos principales al tiempo que aprovechan las conexiones que forjaron durante el tiempo que estuvieron juntas.

"La dirección no ve ningún cambio en la estrategia de Qualtrics como resultado de la adquisición. De hecho, están más centrados en su crecimiento principal con la plataforma XM (gestión de la experiencia) ofreciendo una estrategia unificada de atención al cliente, éxito del cliente y ampliación de la salida al mercado a través de una estrategia que da prioridad a los socios", afirma Sudhir Rajagopal, director de investigación de IDC.

Además, las relaciones con los clientes siguen siendo un área de inversión fundamental para las empresas de todos los sectores y, según los analistas, debería ser una oportunidad de crecimiento para Qualtrics tras la desinversión de SAP.

"Según los clientes con los que he hablado, todavía hay muchos que sólo utilizan su funcionalidad de encuestas, por lo que aún queda mucho por crecer en su base de clientes actual", afirma Lou Reinemann, director de investigación de IDC.

Según Park, Qualtrics tiene margen para ampliar el uso de sus datos a casos de aprendizaje automático y análisis contextual. La empresa ya está trabajando para incorporar a su cartera de productos herramientas basadas en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial.

La semana pasada, Qualtrics presentó Frontline Care, una herramienta de análisis omnicanal e impulsada por IA, diseñada para ayudar a los empleados que están de cara al cliente a comprender las necesidades y acciones de los clientes a lo largo de sus viajes y responder de forma proactiva. "Esto es notable, ya que permitir una visión profunda y en tiempo real del cliente es la clave para resolver el dilema omnicanal y mejorar la CX", según D'Antonio.