Marketing personalizado y potenciación de la relaciones cliente-empresas para la fidelización en las organizaciones de la era .com

"La idea es conseguir retener a los clientes en el espacio Web", comenta Carlos Estévez, director general de MicroStrategy, haciendo referencia a la superación de la creencia de que el concepto de e-business encerraba solamente la capacidad de realizar transacciones electrónicas. Junto a esta idea, las aplicaciones eCRM también permite a las empresas ser proactivos a la hora de captar clientes debido a la reducción de costes que permite en cuanto a análisis de usuarios y campañas de marketing se refiere. Las posibilidades de un marketing personalizado, que aseguran su efectividad, unido al valor que adquiere la información como paso previo de retención y fidelización de clientes (una de cada diez interacciones entre éstos y la empresa es para realizar una compra) han sido los aspectos destacados por Estévez como fundamentales a la hora de definirse por una estrategia eCRM.

La opción de MicroStrategy en este sector es eCRM6, un producto que supone para la compañía una ampliación de su línea de negocios al plantearse el paso desde plataformas empresariales a desarrollo propiamente dicho de aplicaciones y que está basado en la arquitectura MicroStrategy en su versión 6. La herramienta está compuesta por cuatro submódulos: e-Customer Analysis para realizar un seguimiento de los clientes analizando los comportamientos de compra; e-Campaign Management para definir previamente las campañas de marketing de una empresa, así como realizar posteriormente un análisis de sus resultados; e-Traffic Analysis para llevar a cabo un análisis del tráfico de clientes obteniendo datos de su interactuación y de los canales de acceso, así como de los servicios que más utilizan sus clientes y la efectividad que la publicidad tiene en el Web; y e-Service, por último, centrado especialmente en la personalización de la ofertas una vez definido el cliente: forma de acceso a la información, contenidos solicitados etc. El producto contempla las distintas vías utilizadas para el envío de información electrónica (mensajes de correo electrónico, mensajes a terminales WAP, SMS y voz). "El objetivo es ofrecer un módulo que permita realizar campañas masivas-personalizadas", comenta Estévez. Junto con estos módulos, el cliente recibe la plataforma MicroStrategy 6.0, 150 informes creados para cubrir los cuatro módulos y un paquete de consultoría para la implantación de la solución en un plazo de 3 a 4 meses, superando los actuales tiempos de puesta en marcha fijados en de 6 meses a un año para este tipo de soluciones, según afirma Estévez.

El coste es de 30 millones de pesetas por lo que la compañía tiene claro que, en el caso de España, se dirige a tanto a la gran cuenta como a las empresas .com que a pesar de no ser grandes compañías dependen fuertemente de este tipo de soluciones. Es multisectorial por lo que se dirige tanto a banca como a telecos o empresas dedicadas a la distribución y cuenta entre sus clientes americanos con eToys o Bluckbuster.

Pedir permiso
La tecnología bajo la que se sustenta la solución presentada por MicroStrategy permite a las empresas poner en práctica el concepto permission marketing frente al de intrusion marketing caracterizado por el envío de información sin previo permiso por lo que el retorno es bajo, el coste alto y la personalización es cero. El sistema de permiso, sin embargo, se basa en la autorización o suscripción por parte del destinatario. "En teoría se trata de conseguir que la gente que visita tu web se conviertan en "amigos" y luego en clientes, y que éste te diga qué es lo que quiere recibir, cuándo, dónde y en qué formato", explica Estévez. En definitiva, se trata de una opción de marketing personalizado en el que la información adquiere mayor valor, concluye el directivo.

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