Principales tendencias de TI en 2018

Tendencia 1: se amplía la brecha entre líderes y rezagados

En 2018, prevemos que empezará a ensancharse la brecha entre las organizaciones que lideran la transformación de su experiencia del cliente y las que se han quedado atrás.

Nuestro informe global de referencia de la experiencia del cliente de este año revela que muchas empresas están enfrentándose a la «triste realidad» en lo que respecta a la transformación digital de su experiencia del cliente. Mientras que la aplastante mayoría de las organizaciones afirma que se trata de un factor vital para su supervivencia y de una prioridad estratégica fundamental, un número preocupante de empresas no es capaz de actuar.

En 2018, esperamos encontrarnos con organizaciones que tengan una estrategia clara y la ejecuten enérgicamente, experimentando así un enorme crecimiento. Para aquellas empresas con aspiraciones organizativas intencionadas, pero con un nivel bajo de ejecución, el panorama es menos favorable.

En el caso de organizaciones ya establecidas en el mercado, la pregunta es la siguiente: ¿significa esto que debe producirse una reforma radical de la empresa? ¿Basta con una evolución incremental continuada? Creemos que esto depende del grado de madurez de su estrategia digital actual. Si lo único que hace es contestar al teléfono, mientras que la competencia dispone de capacidad física y de un centro de contacto digital, social y activamente integrado, necesita una transformación más radical. Una de las primeras cosas que hacemos con nuestros clientes es establecer comparaciones. Les solemos plantear la siguiente pregunta: «¿Dónde se encuentra en la actualidad y qué ha hecho hasta ahora?».

También hacemos hincapié a los clientes en la importancia de buscar formas de reducir los costes, los sistemas y las personas, ya que, de lo contrario, se volverán «más elevados», complejos y costosos. No debe aumentar la capacidad sobre lo que ya tiene, sino que debe actuar de forma agresiva en lo que respecta a deshacerse de partes de su potencial existente con el fin de poder liberar dinero que le permita invertir en su capacidad digital y habilitarla.

Tendencia 2: el dominio de la experiencia omnicanal sigue siendo una batalla en curso, y los innovadores desestabilizadores han marcado la pauta

En la actualidad, las empresas admiten una media de nueve canales de contacto con clientes para ofrecer una experiencia multicanal, un número que esperamos que aumente a 11 en los próximos seis meses aproximadamente. Por tanto, no resulta sorprendente que ofrecer una experiencia de cliente fluida en todos estos canales suponga una lucha constante para la mayoría de las organizaciones.

Este aspecto adquiere mayor complejidad debido a que los diferentes grupos demográficos tienen diversas preferencias de contacto: es posible que conozca el chiste de que, si quiere hacer enloquecer de verdad a un millenial, llámelo a su teléfono móvil; ¡ni siquiera sabe que recibe llamadas de voz! En este grupo, las opciones más populares son las redes sociales, los SMS y las aplicaciones de mensajería social. Estos usuarios manifiestan su agrado y su descontento a través de estos canales, en ocasiones, de forma indirecta (por ejemplo, un viajero de unos 20 años puede publicar un tuit similar a: «#aerolíneaxyzesunasco – acaban de perder mi equipaje»). Este es solo un ejemplo de cómo deben reaccionar hoy en día las organizaciones a las comunicaciones que no se ajustan a su modelo de centros de contacto tradicional.

Lo que resulta aún más difícil es conseguir la interacción entre sí de todos estos canales, un aspecto especialmente cierto para grandes empresas asentadas que no han creado silos operativos en las distintas líneas de negocio, tales como ventas, marketing y distribución, ya que esta fragmentación interna solo sirve para aumentar la frustración de los clientes.

Por otra parte, las organizaciones que se han introducido en los mercados como innovadores desestabilizadores se benefician de la ventaja de poder analizar la estrategia de su experiencia del cliente, apoyar los modelos operativos como un campo sin explotar y aplicar el «pensamiento sin límites». A fin de cuentas, no disponen de silos de canales o de negocios establecidos que fragmentar.

Recorridos de los clientes coordinados

Si una persona se pone en contacto con una organización a través del teléfono o de Internet, o la menciona en un tuit, dicha empresa debe ser consciente de que todas esas comunicaciones proceden de la misma persona, saber quién es exactamente y tener a mano la información relativa a todas las interacciones que se han producido anteriormente con esa persona en particular. Por desgracia, muy pocas organizaciones pueden ofrecer a sus clientes este tipo de recorrido del usuario coordinado.

Ser capaz de unir los puntos de este modo favorece a una organización y la capacita para tomar medidas proactivas (por ejemplo, estableciendo contacto con un cliente a través de la mensajería o del autoservicio digitales), lo que puede activarse a través de dispositivos conectados al Internet de las Cosas o mediante datos recopilados de varias fuentes.

A medida que un gran número de organizaciones adopte una estrategia centrada en los dispositivos móviles, las empresas también deberán considerar si sus redes están adaptadas para admitir el aumento de este tipo de tráfico, ya que estos canales requieren conexiones de red fiables y muy seguras.

Tendencia 3: el aumento de la experiencia del cliente proactiva, impulsado por el Internet de las Cosas

Ya está aquí la tecnología del Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés), que permite que los centros de contacto recopilen y analicen datos de millones de transacciones, por lo que prevemos que en 2018 hará aumentar las expectativas de los clientes hasta niveles sin precedentes. Las organizaciones de los servicios financieros y de los medios de comunicación, así como las industrias manufactureras, llevan la voz cantante, por lo que esperamos que se acelere la tendencia hacia lo que denominamos «experiencia de cliente proactiva».

Veamos un ejemplo de cómo el IoT está cambiando la experiencia del cliente: imagine que una mañana, mientras se encuentra en la oficina, le llama su mujer para decirle: «Cariño, se ha encendido la luz de servicio del coche. ¿Sabes cuál es el mejor sitio para hacerle una revisión?». Añade esta tarea a su lista de tareas pendientes, pero, 15 minutos más tarde, su mujer le envía el siguiente mensaje: «No te preocupes por lo de antes. El concesionario en el que compramos el coche acaba de llamarme para decirme que han visto que se me ha encendido la luz de servicio y que saben a qué se debe. Me han hecho un presupuesto y he concertado una cita. ¡Magia! Increíble».

El concesionario próximo a su casa que ha establecido contacto de forma proactiva se ha hecho con el servicio de mantenimiento. Su interacción proactiva ha logrado que le sea imposible ignorar la luz de servicio o llevar el problema a otro lugar.

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Aparatos electrónicos inteligentes

Veamos otro ejemplo interesante: Bosch incluye sensores en sus lavadoras y secadoras que permiten saber si el tambor funciona a, por ejemplo, 5.000 RPM en lugar de 7.000 RPM como se supone que debe ser. Como consumidor, es posible que ni siquiera lo note, salvo que suene un ruido algo diferente o su ropa no esté completamente seca.

En este caso, la máquina advierte al centro de servicios, que se pone en contacto con usted a través de su canal de preferencia para comunicarle lo siguiente: «Hemos notado que hay algún problema con su secadora. Puesto que la garantía sigue vigente, ¿le gustaría que enviásemos a alguien para repararla?». En algunos casos, Bosch puede incluso solucionar el problema de forma remota e informarle posteriormente.

Este es el tipo de experiencia de cliente proactiva que todos podemos esperar el próximo año a medida que aumenten las organizaciones que empiecen a incluir el IoT en sus estrategias.

Tendencia 4: las máquinas adquieren el rol de socios, en lugar de herramientas, para los agentes de contacto

La reducción de costes y el crecimiento constante a través de la digitalización resultan fundamentales para mantener la competencia. El autoservicio, sustentado por la inteligencia artificial, se está convirtiendo en la nueva normalidad.

La liberación de fondos para acelerar el cumplimiento de su estrategia de la experiencia del cliente digital se ha convertido en la principal prioridad de las organizaciones para su proceso de digitalización. En 2018, esperamos que un gran número de empresas siga considerando reducir la carga del coste asociado a sus entornos físicos, tales como las oficinas en calles principales, los centros de contacto y los agentes que trabajan en las instalaciones.

A medida que aumente el alcance del número de canales en el centro de contacto, se espera que los agentes desempeñen más funciones, abarcando actividades de atención al cliente, control y asistencia administrativa relacionadas con las ventas, el marketing y el cumplimiento del servicio. Sin embargo, las herramientas que usan se han quedado obsoletas, y muchas son complejas de utilizar. Uno de nuestros clientes bancarios requiere que sus agentes de contacto sean expertos en más de 40 sistemas diferentes para completar un único formulario de préstamo.

Esto no resulta eficiente para la empresa ni satisfactorio para los agentes. De hecho, nuestro informe 2017 Customer Experience Benchmarking Report revela que la complejidad de las transacciones contribuye a niveles de absentismo que son actualmente dos veces superiores a los vistos en 1997, además de que la media de la duración del servicio de los agentes es de tan solo 28 meses en la actualidad.

Trabajadores híbridos

La automatización, la inteligencia artificial, el análisis y el aprendizaje automático son algunas de las principales inversiones en canales que realizarán las organizaciones el próximo año para hacer frente a estos retos.

Prevemos un cambio en 2018 hacia agentes que desempeñen tareas más complejas y de mayor valor, y que se centren más en la prestación de un servicio asistido para las interacciones en canales de autoservicio digitalmente más preparados cuando sea necesario. En este contexto de «trabajadores híbridos», las personas y las máquinas combinarán sus respectivos puntos fuertes y compensarán las limitaciones del otro, mejorando en última instancia la experiencia del cliente.

Este enfoque también resulta importante para garantizar que las organizaciones mantengan el «factor humano» y pasen del mundo de la prestación de servicios en masa a la personalización masiva. No obstante, habrá momentos en los que un robot no pueda satisfacer a un cliente. En ocasiones, simplemente queremos hablar con otra persona. En función del valor o de la complejidad de sus necesidades, es posible que los clientes quieran garantía, empatía y comodidad, o lo que denominamos un «servicio de asistente personal». Por tanto, de manera incremental y con el fin de obtener el éxito, las organizaciones deberán desarrollar el próximo año un entendimiento y una sensibilidad más profundas sobre cómo quieren ser tratados clientes específicos en función de su demografía y de la naturaleza de la propia interacción.

Si se incorporan la automatización, el análisis y el aprendizaje automático, los agentes virtuales aportarán sin lugar a dudas beneficios a aquellas organizaciones que cuenten con una estrategia digital y una experiencia del cliente integradas y maduras. Una pequeña advertencia: las empresas que sigan ejecutando sistemas tradicionales, tengan niveles bajos de integración de canales, carezcan de visibilidad sobre el comportamiento de los clientes en varios canales y no hayan integrado de forma adecuada funciones empresariales aisladas, no deberían seguir por este camino.

Si se limita a «superponer» la automatización en sus operaciones, no conseguirá los beneficios que busca, correrá el gran riesgo de aumentar la frustración del cliente y, por consiguiente, se producirá la rotación de clientes y se minimizarán las posibilidades de que estos repitan, lo que, en última instancia, reducirá su relevancia y diferenciación en un mundo en el que las expectativas personales sobre la experiencia del cliente han alcanzado niveles sin precedentes.

Tendencia 5: la comunicación del cliente móvil basada en la ubicación impulsa la ventaja competitiva

Pronosticamos que el mayor uso de la tecnología de balizas inalámbricas permitirá a las organizaciones llevar la experiencia del cliente a un nuevo nivel en 2018. La tecnología de balizas —una variación del Bluetooth— permite que su dispositivo móvil avise a las aplicaciones que ha descargado cuando se mueva a una determinada zona.

Esta tecnología ya se ha utilizado ampliamente en el sector minorista, ya que permite a las tiendas realizar un seguimiento de los clientes en tiempo real para, posteriormente, enviarles de forma oportuna contenido y mensajes personalizados. Imagine que entra en una tienda para comprar un nuevo hervidor. Se detiene delante del expositor en el que se muestran las diferentes marcas de hervidores. La tecnología de balizas incluida en el expositor percibe su proximidad y le envía de inmediato directamente a su teléfono móvil información sobre las marcas que están en promoción en ese momento y, en algunos casos, ofertas especiales sobre el té o el café disponibles en la tienda.

Este tipo de avances ilustra cómo la red empieza a convertirse en una herramienta que las organizaciones pueden utilizar para impulsar una mayor participación del cliente y crear campañas de marketing más específicas. Sin embargo, para aprovechar las verdaderas ventajas de la tecnología de balizas, las organizaciones necesitarán redes inalámbricas estables y con una buena arquitectura.

La tecnología de balizas puede utilizarse en otras industrias, por lo que esperamos ser testigos de la aparición de algunos casos prácticos interesantes en los próximos 12 meses. De hecho, los hoteles ya están pensando en utilizar las balizas para sustituir a las llaves de las habitaciones, y las compañías aéreas usan esta tecnología para mejorar sus interacciones con los pasajeros en los aeropuertos. Además, la tecnología de balizas se está introduciendo también en el lugar de trabajo, donde mejora la colaboración y la comunicación de los empleados.

Los autores del articulo son Joe Manuelle, Ejecutivo del Grupo de Experiencia del Cliente y Productividad en el Lugar de Trabajo y Rob Allman, Vicepresidente Sénior del Grupo de Experiencia del Cliente y Colaboración