Tendencias | Noticias | 24 MAR 2016

Cómo las redes sociales añaden valor al CRM

Si las plataformas CRM quieren conectar con las ventas y con el personal de marketing, aprovechando las señales sociales no es un "mejor tener" sino una "necesidad de tener" estas características.
Cómo las redes sociales añaden valor al CRM
Bruce Harpham

Ventas y marketing cada vez más confían en las herramientas digitales para lograr sus objetivos. Los líderes de TI tienen la oportunidad de apoyar estas funciones mediante la mejora de las herramientas de CRM. El despliegue de capacidades de Social Media para las plataformas de CRM es una excelente manera de ayudar a estos grupos. Las soluciones eficaces, sin embargo, requieren más que una conexión de tecnología.


Los CIOs y su personal necesitan construir estrategias de proceso y de personas para asegurarse de que las herramientas se utilizan con eficacia. En muchas áreas, el enfoque de "crear y ellos vendrán" está pasando de moda. Las redes sociales, a pesar de su popularidad entre el público en general, todavía requiere un enfoque estratégico si estos canales se van a utilizar con eficacia para las ventas y para el marketing.


"Aceptación, exactitud, consistencia e integridad son los factores clave necesarios para el éxito de CRM", dice John Oechsle, CEO de Swiftpage. Swiftpage ofrece varios productos de CRM, incluyendo el popular paquete de ACT. ACT es popular entre los profesionales que utilizan un enfoque de "libro de negocios" a su negocio, tales como los profesionales financieros de Morgan Stanley y Wells Fargo. "La integridad de los datos es un reto importante para ejecutar en los CRM actuales. La exhaustividad incluye el registro de cada interacción ya sean las reuniones, las llamadas o el Social Media", añade Oeschle. Las TI tiene la oportunidad de contribuir como expertos en la materia de los interesados ​​y descubrir las causas de la escasez de datos. Sin esa visión de TI,  los responsables de ventas se reducen a reprender a los profesionales de ventas.

El caso de automatización de marketing B2B

Vender con éxito a las grandes empresas requiere organización y coordinación de múltiples partes interesadas. Dan Radu, el fundador de Marcomator, una empresa de consultoría de marketing en Toronto, ayuda a los clientes B2B mejorar sus procesos comerciales y de marketing. El trabajo de Radu pasa por la aplicación de Salesforce, Marketo, Pardot y otros servicios. "Antes de CRM agrega valor, es importante entender tanto la persona compradora como el proceso de ventas," dice Radu.

"Sin la automatización del marketing y la integración, los vendedores no sabrán qué contenidos, libros blancos o correos electrónicos ha recibido un contacto. Eso significa que el seguimiento manual es necesario por el representante de ventas o llegarán a  las reuniones de ventas con información errónea ", añade.

"La investigación reciente de Gartner encontró que los directores de marketing están abocados a convertirse en grandes gastadores en tecnología de marketing. Eso significa que las decisiones de tecnología pueden tomarse independientemente del CIO. Una organización de TI proactiva todavía tiene mucho que añadir al proceso de selección y evaluación de proveedores de CRM ", dice Radu. Si la organización ya tiene una amplia actividad de marketing en el correo electrónico y las redes sociales, es probable que produzca beneficios significativos mejorando la funcionalidad de CRM.

Mejorando el CRM: analítica y procesos

"Las bajas tasas de adopción son la mayor amenaza para la eficacia de CRM", explica Oeschle de Swiftpages. "Si el personal de ventas perciben el uso de CRM como" algo extra ", es poco probable que lo usen. El rol de TI es entender los procesos de ventas, trabajar en la usabilidad y hacer CRM disponible en múltiples dispositivos ", dice. "Históricamente, un número de proveedores de CRM ha tenido una buena conexión con la alta dirección de la empresa y menos buena con el personal de ventas de primera línea. Eso también contribuye a la brecha de adopción".

Distinguir entre la señal y el ruido en las redes sociales es cada vez más fácil. Las aplicaciones como Relevance Logic diferencianel contenido de las redes sociales en categorías tales como favorable o desfavorable. La compañía de productos de consumo Unilever  utiliza CrowdFlower para monitorizar la efectividad de marketing y publicidad para el lanzamiento de su línea de productosDove Men +Care . En el caso de Unilever, CrowdFlower identificó con éxito sentimiento positivo y negativo para el 95% del contenido de los consumidores.

La evaluación de contenidos de las redes sociales para la acción es una buena práctica emergente para CRM. Barclays, un gran banco en el Reino Unido, utilizó Sentiment Metrics para supervisar la puesta en marcha de Pingit, una aplicación de banca móvil para transferir dinero. Barclays llevó el proceso un paso más allá: el diagnóstico de la causa de los comentarios negativos. Los clientes se quejaron de la imposibilidad de transferir fondos a los usuarios menores de dieciocho años. Estas quejas ponen de manifiesto una oportunidad de mejora de procesos y permiten a la división de servicio al cliente de la compañía entrar en acción.

Las oportunidades de mejora adicionales se pueden encontrar mediante la comprensión de los procesos de venta. Muchos profesionales de ventas ya están utilizando las redes sociales para hacer su trabajo. Se basan en la pregunta: ¿cómo puede hacer que el proceso sea más fácil y más productivo? El tiempo dedicado a actualizar manualmente las hojas de cálculo, gestión de actualizaciones de estado a mano y otros procesos alejan del compromiso directo con los clientes y clientes potenciales. Utilizando métodos de modelado de procesos de negocio y análisis de negocios se ofrece un excelente punto de partida para los administradores de TI empezar.

La gestión eficaz de CRM

La gestión de las redes sociales desde el punto de vista de gobierno sigue siendo importante en el contexto de CRM. El mejor enfoque es simplemente reiterar que los códigos de conducta existentes y la profesionalidad aplican en todos los ámbitos. A partir de ese punto de partida, ¿qué más se necesita? Armado con una visión de proceso y sistemas, los líderes de TI tienen varios puntos para contribuir incluyendo la calidad de los datos y las mejores prácticas de seguridad de la información. Las brechas de datos de altos perfiles, tales como el incidente Target’s 2013 muestran que la protección de datos de los clientes en todos los lugares sigue siendo importante.

La construcción de la relación CMO y CIO

En 2015, Fortune informó que se espera que la tecnología de marketing se convierta en una categoría de  100 mil millones de dólares en 2025. Conocido como Martech (tecnología de marketing), este conjunto creciente de servicios tiene un gran potencial para aumentar los ingresos y beneficios. Los CIO reactivos y los administradores de TI pueden encontrarse  fuera de la conversación si no se dedican a sus compañeros de marketing pronto y con frecuencia.

El desarrollo de una relación con el director de marketing de las organizaciones (CMO) o responsable equivalente es el siguiente paso hacia adelante. Esta conexión se asegurará de que está implicado en las discusiones Martech en una etapa temprana. Después de todo, los departamentos de TI internos tienen grandes ideas que ofrecer cuando se trata de la integración de CRM y otras tecnologías en una cartera de tecnología de las organizaciones. Si se deja fuera del cuadro, existe la posibilidad de gasto ineficiente, problemas de gobernabilidad de la tecnología y mala aplicación.

A medida que la tecnología de marketing gana importancia, se inverte tiempo en el estudio de las tendencias. Publicaciones como la revista PeerSphere (del CMO Council), CMO.com de Adobe, Advertising Age y la CMO Survey son recursos útiles. La ciencia de datos, Big Data y análisis de todas las tendencias es algo que los responsables de marketing y tecnología  están muy contentos de aprovechar. Al comprender mejor las necesidades del departamento de marketing, las TI seguirán siendo relevantes y prosperarán.

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