Tendencias | Noticias | 08 MAR 2018

El cliente, motor de la transformación del marketing y las ventas

La interacción con los consumidores, la integración de sus datos para realizar propuestas personalizadas de valor y la coordinación de las divisiones de ventas y marketing son premisa fundamental para coger la ola de la transformación digital.
Microsoft Dynamics 365
M. Moreno

 

La transformación digital ha teñido también, y de forma muy agudizada, el mundo del marketing y las ventas. Los procesos, el personal y los clientes ya no son los mismos que hace años. Aunque estos dos últimos no hayan cambiado físicamente, sí lo han hecho en su manera de actuar. Llama la atención, sobre todo, la evolución del usuario, eje central de este negocio que, según explica Bosco Aranguren, Digital Director Western Europe de Microsoft, se apoya cada vez más en el canal digital, generando una cantidad muy alta de huellas –los preciados datos– que están destinadas a ser usadas por las empresas para crear propuestas de valor personalizadas. Y, añade, es aquí donde entra en juego la tecnología como respuesta a este desafío.

Por primera vez en la historia, el cliente va un paso por delante de las compañías y éstas se tienen que adaptar a la velocidad del panorama y entender bien el comportamiento de sus interlocutores. Todo sin cometer errores como, en muchas ocasiones, querer ir más rápido de la propia capacidad de la firma.

 

“Hay que entender que la digitalización no supone solo adoptar tecnologías, sino que demanda revoluciones culturales y estructurales”. 

 

Claro ejemplo sería descuidar los puntos de conexión offline con los clientes, pues éstos también están viviendo, como consumidores, su particular transformación. A día de hoy se estima que el 80% de los usuarios son híbridos. 

 

Inteligencia para un marketing predictivo

La propuesta del gigante de Redmond, Microsoft Dynamics 365, pasa por la consecución de clientes potenciales en los distintos canales y con experiencias personalizadas.  Una apuesta por la inteligencia y el marketing predictivo. Asimismo, ofrece un seguimiento exhaustivo del rendimiento de las campañas y de los eventos que repercute, aseguran desde la firma, en un incremento en el retorno de la inversión (ROI, de sus siglas inglesas). En palabras del propio Aranguren, éstas soluciones permiten integrar los datos y pasar del llamado big data al smart data hasta llegar a generar insights que poder activar para que tengan impacto en el negocio. “Además, la plataforma es fácil y entendible para cualquier persona en cualquier momento”.

La premisa de Microsoft es “romper los silos entre CRM y ERP” a golpe de datos e inteligencia para capturar nuevas oportunidades de negocio.  La generación de aplicaciones Dynamics 365 quiere actuar como una suerte de aceleradora de la transformación digital que optimice la productividad, las operaciones y la capacidad de captar clientes, al mismo tiempo que capacite a los empleados. Siempre con una estrategia orientada hacia el cliente y sus datos –los verdaderos motores de la economía digital–.

Otro de los grandes puntales para la empresa es la importancia de coordinar los equipos de marketing y ventas. Estudios internos ponen de relieve que las organizaciones B2B (business to business) con operaciones de marketing y ventas bien ensambladas consiguen un incremento de los ingresos durante tres años un 24% más rápido y un aumento de los beneficios un 27% más eficaz. Por el contrario, más de la mitad de las empresas encuestadas consideran que esta armonización entre las dos divisiones es aún deficiente en la actualidad. Así pues, desde Microsoft creen que el desafío no solo pasa por convertirse en data centric sino por estructurar y acoplar departamentos.

 

El sector seguros, un caso de éxito

Si hay una industria que ha sabido coger la ola de la transformación digital desde el inicio esa es la de los seguros. Un claro ejemplo de potenciación del dato y de cómo integrar e incluso cambiar los modelos de negocio. La adaptación siempre ha sido su premisa, junto con la banca, para adelantar por la derecha a todos los demás verticales del tejido económico. “Desde el principio teníamos claro que convertirse en digitales no es solo hablar de procesos y de tecnologías, sino también de personas”, explicó Guillermo Calderón, director de transformación digital de Generali Seguros, durante la jornada que el pasado 28 de febrero organizaron Icea, Microsoft y Adobe con el objetivo de aportar luz al nuevo panorama que se extiende a los mundos del marketing y las ventas.  Aseguró el directivo que una de las claves pasa por tener una estrategia clara, saber elegir las herramientas y los inversores y tener claro que el punto de conexión son los clientes.

A pesar de la velocidad de crucero que ha cogido el sector, éste no está exento de desafíos concretos que, por supuesto, desembocarán en oportunidades. La industria, aseveró Miguel Cruz, director de marketing y clientes de Reale Seguros, tiene que tener en cuenta al nuevo cliente, al nuevo canal y los nuevos productos. Además, tiene que saber cómo integrar al consumidor en las nuevas operaciones. “Y, por último, tiene que entender profundamente como va a afectar al big data las nuevas normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, de sus siglas inglesas)”.

Desde la mesa redonda se concluyó que, tras varios años, la conversación ya no ronda en torno al dato en sí, sino a su integración, también con terceros. En este sentido, las posibilidades que ofrecen tecnologías como la inteligencia artificial o el machine learning se han convertido en premisas fundamentales.

Durante el coloquio, Carmen San Emeterio, directora de ventas para servicios de Adobe, afirmó que aún queda tiempo de convivencia entre los canales on y off. “Si el cliente está conectado, la compañía y los canales deben estarlo. Todo pasa por crear una hoja de ruta especializada y que se ajuste a las necesidades de cada empresa”.

En este sentido, cabe recordar que Microsoft y Adobe actualmente tienen una asociación estratégica para ofrecer tecnología conjunta a las empresas con el fin de ayudar en su transformación digital, fomentando la colaboración entre ventas y marketing para optimizar las experiencias de sus clientes.

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