El canal indirecto supone un tercio de las ventas de sistemas medios en Europa

IDC se ha estado ocupando desde finales de 1993 en evaluar los canales de distribución para ventas de ordenadores multiusuario en Europa Occidental. Según sus datos, referidos a 1992, un 33% (4.100 millones de dólares) del mercado de equipos multiusuario de gama media se canaliza a través de terceros.

De acuerdo con los datos facilitados por la consultora IDC, un tercio de los ordenadores multiusuario de gama media que se comercializan en Europa, son vendidos a través del canal de distribución. La distribución por terceros constituye un mayor porcentaje de las ventas en el mercado de pequeña escala (49%) que en el mercado de escala media (14%) sobre un mercado total de más de 12.300 millones de dólares.

Proporcionalmente, Alemania es líder en el suministro de sistemas a través de fuerzas de venta directas (71% del valor) e Italia a través de fuerzas de venta indirectas (44%). Los vendedores europeos (SNI, Bull, Olivetti e ICL) tienden a tener mayores participaciones de mercado de ventas directas que indirectas, mientras empresas norteamericanas como IBM y Digital tienen participaciones de mercado muy similares tanto en ventas directas como indirectas.

Los gráficos adjuntos muestran las ventas de sistemas multiusuario por canales de venta directos e indirectos en Europa en 1992. El Gráfico 1 muestra la proporción de ingresos del mercado de cada país que IDC considera que ha sido generada a través de canales de venta indirectos. Aquí vemos que las ventas de Italia son particularmente indirectas y las de Austria particularmente directas, dentro del suministro de sistemas de gama media (sistemas de media y pequeña escala). El Gráfico 2 muestra los ingresos indirectos absolutos por países en Europa Occidental en 1992. Si se comparan estos datos con el Gráfico 1, se observa que aunque proporcionalmente se venden más sistemas a través de canales indirectos en Italia, Alemania sigue en cabeza en términos de tamaño absoluto debido a que el mercado total es mayor en ese país.

Segmentación

IDC ha detectado diferentes tipos de canales de distribución en función de su aproximación al mercado y sus características específicas, que son utilizados habitualmente en Europa. Existen dos categorías de canal directo: la propia fuerza de ventas externa del vendedor, y la propia organización de marketing directo o televenta del vendedor, que hasta la fecha ha sido responsable de unas ventas prácticamente insignificantes, pero que en el futuro podría aumentar en importancia para ventas de sistemas más pequeños o adiciones, en particular a la base instalada.

La única categoría de canal indirecto que interviene en las ventas de sistemas multiusuario en Europa son los Revendedores de Valor Añadido o VARs (Value Adding Resellers). Todo el mundo sabe lo que es un VAR, y todo el mundo tiene sus propias ideas diferentes respecto a qué compañías deben ser incluidas en esta categoría. IDC ha observado cierto número de modelos comerciales en evolución en los mercados europeos, a los que clasifica como VARs. Estos son los siguientes:

VARs de Plataforma de Hardware/Red. Estas compañías ponen un énfasis especial en la reventa de hardware. Añaden valor a través del desarrollo de software específico, pero con servicios de integración/instalación/consultoría y soporte técnico. En Europa, su modelo de actividad consiste típicamente en un 60-70% de ventas de hardware, 30%-40% de Software y Servicios (en su mayor parte servicios como mantenimiento, consultoría, formación de personal, etc.) Esta categoría incluye VARs de redes LAN, revendedores de estaciones de trabajo técnicas, y grandes vendedores corporativos de PCs que tienen importantes acreditaciones como vendedores de redes, como las autorizaciones tipo IBM Accredited System Center o Novell System House. Estas compañías son capaces de instalar redes PC de gran escala e integrarlas en entornos host de mainframes o miniordenadores. Muchas de estas compañías manejan también sistemas Unix más pequeños como el IBM RS/6000, Sun Sparc, Compaq Systempro, o PCs funcionando bajo SCO Unix. Ejemplos de tales compañías serían Taylorix o Compunet en Alemania, ISTA en Francia, Computacentre, SCC o Compel en el Reino Unido, TC Sistemi en Italia, o BFC Data en Dinamarca.

VARs de Soluciones Llave en Mano Estándar. Estos son VARs tradicionales que instalan sistemas multiusuario o estaciones de trabajo de pequeña escala, manejando ellos mismos las soluciones completas (Hardware/Software y Servicios). Estas compañías revenden hardware y es muy posible que tengan sus propias aplicaciones especializadas de mercado vertical. Sin embargo, en muchos casos, puede suceder que no adopten la ruta de desarrollo completa, sino que crean soluciones a medida a partir de paquetes horizontales estándar. Su modelo comercial consiste típicamente en un 40% de hardware y un 60% de software y servicios.

VARs de Aplicaciones. Estas compañías sólo están interesadas en realidad en su propio software. No se consideran en modo alguno como revendedores de hardware, ya que sólo suministrarían hardware al vender su propia solución de software. Probablemente sólo una mínima parte de estas compañías realizan en realidad actividades de reventa, y la mayoría trabajan con proveedores de hardware como canal de referencia. Hasta hace poco, IBM trabajaba exclusivamente, y ahora trabaja principalmente a través de esas compañías para su gama AS/400. Antes se les llamaba agentes, pero ahora se les conoce como asociados comerciales o business partners, según el país. Estas compañías probablemente realizan sólo un 10-20% de su actividad en ventas de hardware, o comisiones.

Integradores de Sistemas /Grandes Firmas de Sistemas. Estos son principalmente grandes organizaciones de servicios (por ejemplo, Hoskyns, Cap Gemini Sogeti, Sligos, Logica, Ikoss, Debis, Volmac, RAET, Logic Control, Cap Programmator, etc.) que mantienen una buena cantidad de acuerdos de reventa de hardware con la mayor parte de los vendedores importantes, probablemente negociando sobre una base de proyecto-por-proyecto. Tienen la tendencia a revender sólo dentro del contexto de un proyecto específicamente definido. Según la definición IDC, se entiende por integración de sistemas un servicio de tipo contractual en el que, para ser considerado como tal, deberán intervenir tres elementos básicos; Gestión de Proyecto, Integración de un número de productos y tecnologías en el que intervienen un número de proveedores de productos y servicios y, finalmente, Aceptación de riesgo y responsabilidad ante el cliente por la totalidad del proyecto y la totalidad de los proveedores. En los proyectos de integración de sistemas puede tener lugar también el suministro del sistema de un vendedor por otro proveedor actuando como contratista principal.

La convergencia de tecnologías (hardware de ordenador, telecomunicaciones, redes) está planteando también la posibilidad de que un suministrador de tecnología directo actúe como el VAR o canal indirecto para productos de otra tecnología. Proveedores de bases de datos como Oracle son considerados por los proveedores de servidores de bases de datos como un importante canal indirecto y, de forma similar, las compañías de software de comunicaciones pueden actuar como importantes organizaciones de referencia para ventas de sistemas de hardware.

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Decidir qué canales de distribución utilizar para productos de gama media y periféricos se está convirtiendo en una cuestión compleja en Europa. Mientras que los costos de las fuerzas de venta externas están resultando prohibitivos para los vendedores, resulta igualmente difícil encontrar empresas asociadas estables y satisfactorias. Además, los vendedores de otras firmas no aplican generalmente el enfoque adecuado al abordar el soporte de los productos, cambiando con frecuencia e