El CRM, un desconocido para el mercado español
Sólo un 34% de las empresas afirman tener implantado estas soluciones
De acuerdo con la conclusiones extraídas en el primer estudio local sobre soluciones CRM presentado por la consultora IDC junto a la Asociación Española de Marketing Relacional (AeMR), el mercado español de CRM tiene un retraso de entre uno y dos años respecto a la media europea. Asimismo, el informe señala que el mercado de outsourcing de los call centers bajo la perspectiva CRM, que constituye el componente más fuerte de servicio a escala europeo, es marginal en nuestro país.
La situación de claro retroceso percibida en nuestro país contrasta con el fuerte crecimiento experimentado en el mercado de servicios relativos a la implantación y a la gestión de soluciones CRM registradas a nivel mundial.
En el caso de Estados Unidos representaron en 1998 el 48% del mercado, manteniendo una tasa de crecimiento medio anual entre 1998-2003 de 33,90%. Este porcentaje es algo superior al registrado en Europa Occidental, donde la tasa de crecimiento durante el período analizado registró un 27,70%. En este sentido, no está de más señalar, según anunciaron fuentes de la consultora, que las empresas estadounidenses han comenzado antes que las europeas a concentrase en la gestión de las relaciones con los clientes y, en particular en el desarrollo de los call centers.
En cuanto al mercado mundial de software de aplicación, en las áreas de asistencia al cliente y automatización de la fuerza de ventas la tasa de crecimiento medio anual alcanzó un 50,9% y un 41,9%, respectivamente, durante el período comprendido entre 1997-2002. Por su parte, y en la zona de Europa se observa que el mercado de las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas alcanzará en el año 2002, los 750 millones de dólares, lo que supone una tasa de crecimiento medio anual entre los años 1998-2002, del 36%.
De todos es sabido que para llevar a cabo la implantación de un sistema de CRM resulta necesario el asesoramiento de proveedores de servicios TI. En este sentido, el informe presenta los datos referentes al valor del mercado de los servicios de Tecnología de la Información relativos al CRM, cuyo porcentaje de crecimiento medio anual entre 1998-2003 en Europa Occidental es de un 27,7%.
Desconocimiento de las soluciones
Una vez determinado el grado de desarrollo del mercado de CRM en su ámbito mundial, la Asociación Española de Marketing Relacional (AeMR) ha hecho público el primer estudio de CRM en España, y cuyo dato más significativo es el notable desconocimiento que existe de las soluciones CRM y las ventajas que este modelo puede aportar a la estrategia de negocio de la organización en su relación con los clientes.
Según los datos recogidos en el estudio, más del 56% de la muestra afirma tener conocimientos nulos o básicos de este sistema, frente a un reducido 10% que señala una práctica profunda en la materia.
La implementación y actualización de las bases de datos, elemento indispensable para afrontar una solución CRM, es un requisito que el 93% de las empresas cumple, si bien una gran mayoría presenta una estructura básica y más orientada a productos que a ofrecer servicios a sus clientes, según los datos del estudio. La confusión existente entre las empresas sobre el concepto CRM en su conjunto, entendido en muchas de ellas únicamente como la aplicación de servicios de mailing y de call center orientados al cliente, hace que un 43% manifieste tener implementado el CRM y que represente a aquellas con menor facturación.
Si tenemos en cuenta, siempre según fuentes de AeMR, que la implantación del CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura empresarial que sirva de soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios de atención a los usuarios, ahora es el momento en nuestro país de adquirir conciencia de esta necesidad de cambio. Así, sólo un 34% de la muestra utilizan o están implantado CRM, un dato que no ha sorprendido a los responsables del estudio teniendo en cuenta el grado de conocimiento mostrado.
En cuanto a la motivación para llevar a cabo este tipo de soluciones, el 59% de las empresas prefieren desarrollarlo en su propia organización por conocimiento de su propio negocio y aspectos de confidencialidad, mientras que un 28% integra la labor de una consultora externa en su negocio y un 13% acude a soluciones externas.
El criterio de facturación es claramente influyente a la hora de definir el perfil de las empresas que realizan implantaciones CRM en España. Un 62% que dice tener o estar en proceso de implantación de soluciones CRM factura más de 60 millones de euros, mientras que un 23% en la misma situación ingresa menos de 6 millones de euros. La diferencia por sectores industriales también es palpable, de forma que banca y servicios financieros (50%) y telefonía (42%) tiran claramente del CRM, situándose al final de la pirámide los servicios sanitarios (11%).
Una implantación no inferior a un año
En cuanto al proceso de implantación de las soluciones de CRM, el informe desvela que alrededor de un 13% de las empresas que realizan o están implantando soluciones CRM acuden a empresas externas, un 59% lo realizan con su propia organización, mientras que el resto, un 28%, integra la labor de la consultoría externa con su propia organización a la hora de implementar este tipo de soluciones. Entre las causas esgrimidas por las empresas, para poner en manos de terceras compañías la implantación de CRM, la consultora las agrupa en dos: la experiencia del proveedor en la prestación de este tipo de servicios con un 44,6% y, por otro lado, la falta de recursos de la empresa, ya sean estos de personal cualificado (26,8%), infraestructura (23,2%) o elevados costes (16,1%).
En cuanto al plazo medio de implementación de CRM, éste se sitúa en un año, mientras que los resultados obtenidos son claramente favorables: un 50,8% ha mejorado la fidelización de sus clientes, principal objetivo de las empresas de la muestra; seguido muy de cerca por un mayor conocimiento de los mismos, la optimización del tratamiento interno de la información para lograr una mayor eficacia de la fuerza de ventas, el aumento de la rentabilidad y la ampliación de la cartera de clientes. Las barreras que observan los entrevistados para implantar un proyecto de CRM son la mentalidad de la propia empresa, que no se implica en esta estrategia, y los elevados costes que este proceso conlleva. Aún así, un 10,2% señala no haber encontrado dificultad alguna a la hora de materializarlo. El director de marketing actúa como principal responsable de CRM y, según datos del estudio, destina como media un 22,6% (menos de 180.000 euros anuales) del presupuesto destinado a CRM/Fidelización.
La tendencia que se observa es que un 53% dará el salto a CRM a medio plazo, centrándose principalmente aplicaciones de mailing y call center, con el objetivo principal de fidelizar clientes. En este sentido, y siempre según fuentes del estudio, las soluciones de CRM preferidas por las empresas son la comunicación postal vía mailing (71,5%) y el contacto a través de call center y contact center (58,4%).
La situación de claro retroceso percibida en nuestro país contrasta con el fuerte crecimiento experimentado en el mercado de servicios relativos a la implantación y a la gestión de soluciones CRM registradas a nivel mundial.
En el caso de Estados Unidos representaron en 1998 el 48% del mercado, manteniendo una tasa de crecimiento medio anual entre 1998-2003 de 33,90%. Este porcentaje es algo superior al registrado en Europa Occidental, donde la tasa de crecimiento durante el período analizado registró un 27,70%. En este sentido, no está de más señalar, según anunciaron fuentes de la consultora, que las empresas estadounidenses han comenzado antes que las europeas a concentrase en la gestión de las relaciones con los clientes y, en particular en el desarrollo de los call centers.
En cuanto al mercado mundial de software de aplicación, en las áreas de asistencia al cliente y automatización de la fuerza de ventas la tasa de crecimiento medio anual alcanzó un 50,9% y un 41,9%, respectivamente, durante el período comprendido entre 1997-2002. Por su parte, y en la zona de Europa se observa que el mercado de las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas alcanzará en el año 2002, los 750 millones de dólares, lo que supone una tasa de crecimiento medio anual entre los años 1998-2002, del 36%.
De todos es sabido que para llevar a cabo la implantación de un sistema de CRM resulta necesario el asesoramiento de proveedores de servicios TI. En este sentido, el informe presenta los datos referentes al valor del mercado de los servicios de Tecnología de la Información relativos al CRM, cuyo porcentaje de crecimiento medio anual entre 1998-2003 en Europa Occidental es de un 27,7%.
Desconocimiento de las soluciones
Una vez determinado el grado de desarrollo del mercado de CRM en su ámbito mundial, la Asociación Española de Marketing Relacional (AeMR) ha hecho público el primer estudio de CRM en España, y cuyo dato más significativo es el notable desconocimiento que existe de las soluciones CRM y las ventajas que este modelo puede aportar a la estrategia de negocio de la organización en su relación con los clientes.
Según los datos recogidos en el estudio, más del 56% de la muestra afirma tener conocimientos nulos o básicos de este sistema, frente a un reducido 10% que señala una práctica profunda en la materia.
La implementación y actualización de las bases de datos, elemento indispensable para afrontar una solución CRM, es un requisito que el 93% de las empresas cumple, si bien una gran mayoría presenta una estructura básica y más orientada a productos que a ofrecer servicios a sus clientes, según los datos del estudio. La confusión existente entre las empresas sobre el concepto CRM en su conjunto, entendido en muchas de ellas únicamente como la aplicación de servicios de mailing y de call center orientados al cliente, hace que un 43% manifieste tener implementado el CRM y que represente a aquellas con menor facturación.
Si tenemos en cuenta, siempre según fuentes de AeMR, que la implantación del CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura empresarial que sirva de soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios de atención a los usuarios, ahora es el momento en nuestro país de adquirir conciencia de esta necesidad de cambio. Así, sólo un 34% de la muestra utilizan o están implantado CRM, un dato que no ha sorprendido a los responsables del estudio teniendo en cuenta el grado de conocimiento mostrado.
En cuanto a la motivación para llevar a cabo este tipo de soluciones, el 59% de las empresas prefieren desarrollarlo en su propia organización por conocimiento de su propio negocio y aspectos de confidencialidad, mientras que un 28% integra la labor de una consultora externa en su negocio y un 13% acude a soluciones externas.
El criterio de facturación es claramente influyente a la hora de definir el perfil de las empresas que realizan implantaciones CRM en España. Un 62% que dice tener o estar en proceso de implantación de soluciones CRM factura más de 60 millones de euros, mientras que un 23% en la misma situación ingresa menos de 6 millones de euros. La diferencia por sectores industriales también es palpable, de forma que banca y servicios financieros (50%) y telefonía (42%) tiran claramente del CRM, situándose al final de la pirámide los servicios sanitarios (11%).
Una implantación no inferior a un año
En cuanto al proceso de implantación de las soluciones de CRM, el informe desvela que alrededor de un 13% de las empresas que realizan o están implantando soluciones CRM acuden a empresas externas, un 59% lo realizan con su propia organización, mientras que el resto, un 28%, integra la labor de la consultoría externa con su propia organización a la hora de implementar este tipo de soluciones. Entre las causas esgrimidas por las empresas, para poner en manos de terceras compañías la implantación de CRM, la consultora las agrupa en dos: la experiencia del proveedor en la prestación de este tipo de servicios con un 44,6% y, por otro lado, la falta de recursos de la empresa, ya sean estos de personal cualificado (26,8%), infraestructura (23,2%) o elevados costes (16,1%).
En cuanto al plazo medio de implementación de CRM, éste se sitúa en un año, mientras que los resultados obtenidos son claramente favorables: un 50,8% ha mejorado la fidelización de sus clientes, principal objetivo de las empresas de la muestra; seguido muy de cerca por un mayor conocimiento de los mismos, la optimización del tratamiento interno de la información para lograr una mayor eficacia de la fuerza de ventas, el aumento de la rentabilidad y la ampliación de la cartera de clientes. Las barreras que observan los entrevistados para implantar un proyecto de CRM son la mentalidad de la propia empresa, que no se implica en esta estrategia, y los elevados costes que este proceso conlleva. Aún así, un 10,2% señala no haber encontrado dificultad alguna a la hora de materializarlo. El director de marketing actúa como principal responsable de CRM y, según datos del estudio, destina como media un 22,6% (menos de 180.000 euros anuales) del presupuesto destinado a CRM/Fidelización.
La tendencia que se observa es que un 53% dará el salto a CRM a medio plazo, centrándose principalmente aplicaciones de mailing y call center, con el objetivo principal de fidelizar clientes. En este sentido, y siempre según fuentes del estudio, las soluciones de CRM preferidas por las empresas son la comunicación postal vía mailing (71,5%) y el contacto a través de call center y contact center (58,4%).
