El CRM, un desconocido para las pymes españolas
Primer estudio en España de la AEMR
La Asociación Española de Marketing Relacional (AeMR) ha presentado el Primer Estudio de CRM en España, cuyo dato más significativo de esta primera toma de contacto con cerca de medio millar de empresas españolas es el notable desconocimiento que existe de las soluciones CRM y las ventajas que este modelo puede aportar a la estrategia de negocio de la organización en su relación con los clientes.
Más del 56% de la muestra afirma tener conocimientos nulos o básicos de este sistema, frente a un reducido 10% que señala una práctica profunda en la materia.
La implementación y actualización de las bases de datos, elemento indispensable para afrontar una solución CRM, es un requisito que el 93% de las empresas cumple, si bien una gran mayoría presenta una estructura básica y más orientada a productos que a ofrecer servicios a sus clientes, según los datos del estudio. La confusión existente entre las empresas sobre el concepto CRM en su conjunto, entendido en muchas de ellas únicamente como la aplicación de servicios de mailing y de call center orientados al cliente, hace que un 43% manifieste tener implementado el CRM y que represente a aquellas con menor facturación.
Joost Van Nispen, presidente de ICEMD y encargado de presentar el estudio, señala al respecto que “la implantación del CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura empresarial que sirva de soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios de atención a los usuarios, y es momento en nuestro país de adquirir conciencia de esta necesidad de cambio”.
Así, sólo un 34% de la muestra utilizan o están implantado CRM, un dato que no ha sorprendido a los responsables del estudio teniendo en cuenta el grado de conocimiento mostrado. En cuanto a la motivación para llevar a cabo este tipo de soluciones, el 59% de las empresas prefieren desarrollarlo en su propia organización por conocimiento de su propio negocio y aspectos de confidencialidad, mientras que un 28% integra la labor de una consultora externa en su negocio y un 13% acude a soluciones externas.
El criterio de facturación es claramente influyente a la hora de definir el perfil de las empresas que realizan implantaciones CRM en España. Un 62% que dice tener o estar en proceso de implantación de soluciones CRM factura más de 60 millones de euros, mientras que un 23% en la misma situación ingresa menos de 6 millones de euros. La diferencia por sectores industriales también es palpable, de forma que banca y servicios financieros (50%) y telefonía (42%) tiran claramente del CRM, situándose al final de la pirámide los servicios sanitarios (11%). El plazo medio de implementación de CRM se sitúa en un año y los resultados obtenidos son claramente favorables: un 50,8% ha mejorado la fidelización de sus clientes, principal objetivo de las empresas de la muestra; seguido muy de cerca por un mayor conocimiento de los mismos, la optimización del tratamiento interno de la información para lograr una mayor eficacia de la fuerza de ventas, el aumento de la rentabilidad y la ampliación de la cartera de clientes.Las barreras que observan los entrevistados para implantar un proyecto de CRM son la mentalidad de la propia empresa, que no se implica en esta estrategia, y los elevados costes que este proceso conlleva. Aún así, un 10,2% señala no haber encontrado dificultad alguna a la hora de materializarlo. El director de marketing actúa como principal responsable de CRM y, según datos del estudio, destina como media un 22,6% (menos de 180.000 euros anuales) del presupuesto destinado a CRM/Fidelización.
La tendencia que se observa es que un 53% dará el salto a CRM a medio plazo, centrándose principalmente aplicaciones de mailing y call center, con el objetivo principal de fidelizar clientes.La metodología seguida en el estudio ha sido la entrevista telefónica a 400 empresas de diferentes sectores y ocho entrevistas en profundidad a los responsables de CRM de grandes empresas de Madrid y Barcelona.
Más del 56% de la muestra afirma tener conocimientos nulos o básicos de este sistema, frente a un reducido 10% que señala una práctica profunda en la materia.
La implementación y actualización de las bases de datos, elemento indispensable para afrontar una solución CRM, es un requisito que el 93% de las empresas cumple, si bien una gran mayoría presenta una estructura básica y más orientada a productos que a ofrecer servicios a sus clientes, según los datos del estudio. La confusión existente entre las empresas sobre el concepto CRM en su conjunto, entendido en muchas de ellas únicamente como la aplicación de servicios de mailing y de call center orientados al cliente, hace que un 43% manifieste tener implementado el CRM y que represente a aquellas con menor facturación.
Joost Van Nispen, presidente de ICEMD y encargado de presentar el estudio, señala al respecto que “la implantación del CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura empresarial que sirva de soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios de atención a los usuarios, y es momento en nuestro país de adquirir conciencia de esta necesidad de cambio”.
Así, sólo un 34% de la muestra utilizan o están implantado CRM, un dato que no ha sorprendido a los responsables del estudio teniendo en cuenta el grado de conocimiento mostrado. En cuanto a la motivación para llevar a cabo este tipo de soluciones, el 59% de las empresas prefieren desarrollarlo en su propia organización por conocimiento de su propio negocio y aspectos de confidencialidad, mientras que un 28% integra la labor de una consultora externa en su negocio y un 13% acude a soluciones externas.
El criterio de facturación es claramente influyente a la hora de definir el perfil de las empresas que realizan implantaciones CRM en España. Un 62% que dice tener o estar en proceso de implantación de soluciones CRM factura más de 60 millones de euros, mientras que un 23% en la misma situación ingresa menos de 6 millones de euros. La diferencia por sectores industriales también es palpable, de forma que banca y servicios financieros (50%) y telefonía (42%) tiran claramente del CRM, situándose al final de la pirámide los servicios sanitarios (11%). El plazo medio de implementación de CRM se sitúa en un año y los resultados obtenidos son claramente favorables: un 50,8% ha mejorado la fidelización de sus clientes, principal objetivo de las empresas de la muestra; seguido muy de cerca por un mayor conocimiento de los mismos, la optimización del tratamiento interno de la información para lograr una mayor eficacia de la fuerza de ventas, el aumento de la rentabilidad y la ampliación de la cartera de clientes.Las barreras que observan los entrevistados para implantar un proyecto de CRM son la mentalidad de la propia empresa, que no se implica en esta estrategia, y los elevados costes que este proceso conlleva. Aún así, un 10,2% señala no haber encontrado dificultad alguna a la hora de materializarlo. El director de marketing actúa como principal responsable de CRM y, según datos del estudio, destina como media un 22,6% (menos de 180.000 euros anuales) del presupuesto destinado a CRM/Fidelización.
La tendencia que se observa es que un 53% dará el salto a CRM a medio plazo, centrándose principalmente aplicaciones de mailing y call center, con el objetivo principal de fidelizar clientes.La metodología seguida en el estudio ha sido la entrevista telefónica a 400 empresas de diferentes sectores y ocho entrevistas en profundidad a los responsables de CRM de grandes empresas de Madrid y Barcelona.
