Francisco Cazorla, director general de ARC: "El canal tiene que resolver las ineficiencias del fabricante en sus costes de producción"
El canal de distribución ha cerrado el 99 con crecimientos importantes en España. Atribuibles, sin duda, a la apuesta de cada vez más fabricantes por este modelo de comercialización, el canal se encuentra ante la proliferación de modelos de venta directa asociados al fenómeno Internet. Para ahondar en esta evolución, así como en los resultados de su compañía, y las nuevas expectativas de los modelos de ensamblaje local, Francisco Cazorla, director general de ARC, visitó las instalaciones de IDG Communications para responder a estas cuestiones.
¿Cómo acabó para ARC el último ejercicio fiscal?
- El año ha sido bueno, aunque no tanto como esperábamos. Hemos cerrado con 32.000 millones de pesetas facturados, un 35% más que el año anterior. Esto nos hace estar en la media de los últimos cinco años.
En EE.UU. muchos fabricantes están apostando por la venta directa. Aquí, sin embargo, los mayoristas siguen creciendo por encima de la media del mercado. ¿Son diferentes las políticas de los grandes en Europa? ¿Qué otras consideraciones hay que valorar?
- Creo que todos crecemos por que hay nuevos fabricantes que apuestan por el canal. No estamos creciendo en exceso con los fabricantes de siempre, pero lo cierto es que hay nuevos jugadores que están cambiando su modelo de distribución del pasado y están yendo al canal.
¿Qué diferencias habrá entre el año 1999 y 2000?
- El canal creció de forma importante el pasado año, aunque parece ser que este año va a estar bastante más complicado. Hay muchas figuras en el canal de mayorista y todavía están apareciendo más. Hay fabricantes como HP que están buscando unos crecimientos que no justifican la introducción de nuevos mayoristas, y sin embargo lo han hecho, lo que nos lleva irremediablemente a una sobre distribución. Los crecimientos que quiere tener HP en España no justifican haber pasado de 4 a 7 mayoristas en el plazo de 15 meses. Lo mismo digo de IBM o Compaq, que acaban de nombrar nuevos mayoristas. Ellos hablan de que muchos clientes le piden al fabricante que les sirva directamente. Si es así no tiene sentido tener más mayoristas, sólo puede entenderse desde el punto de vista de que lo que quieran es tener más almacenes disponibles para arreglar sus cuotas de mercado.
¿ARC tiene constancia de que haya fabricantes que estén haciendo venta directa en España?
- Bueno, si escuchamos lo que dicen nuestros distribuidores tengo que decir que sí.
¿Eso significa que el canal va a desaparecer o que tiene que cambiar y adaptarse?
- Creo en el modelo de canal está demostrado que es el más eficiente y que somos capaces de hacer bien ciertas cosas que no sabe hacer el propio fabricante. Y no hablo sólo de aspectos logísticos o financieros, sino que somos capaces de intervenir en la fabricación, algo que ellos ni quiera logran hacer de forma eficiente. Los márgenes con los que trabaja el mayorista van del 3% al 5% bruto, mientras que el dealer se mueve entre el 5% y el 7%. Con esos márgenes estamos realizando operaciones con mucho valor añadido. Luego están las operaciones que quiere el fabricante, las de los grandes bancos y las compañías de seguros. Ahí, entre mayorista y dealer, el margen nunca ha sido superior al 3%. No creo que haya ningún canal mas eficiente que con el 3% sea capaz de tener inventario, hacer entregas geográficas, masterizar discos, instalar el software, y además integrar y financiar.
¿Por qué se hace venta directa entonces?
- Creo que el modelo Dell se está imponiendo en ciertos países, pero la razón hay que buscarla no en el canal y sus presuntas ineficiencias, sino en que el precio de transferencia que obtiene Dell desde sus fábricas es inferior al de sus competidores en un 15%.
Los programas de ensamblaje local, como los de HP, o los que quiere instaurar Compaq, ¿pueden resolver esta situación?
- Esa es la demostración de lo que comentaba. Tanto Compaq como HP disponen en Europa de centros logísticos impresionantes que se supone que eran capaces de responder a cualquier necesidad y reaccionar en 48 o 72 horas con una configuración competitiva. Al final, lo que han tenido que hacer es implementar modelos locales para que el mayorista les haga el trabajo. El canal es eficiente cuando los programas que el fabricante pone en marcha lo son. Si la estrategia es tener más almacenes para tener más inventario, entonces no es esponsabilidad del canal.
¿Cómo acabó para ARC el último ejercicio fiscal?
- El año ha sido bueno, aunque no tanto como esperábamos. Hemos cerrado con 32.000 millones de pesetas facturados, un 35% más que el año anterior. Esto nos hace estar en la media de los últimos cinco años.
En EE.UU. muchos fabricantes están apostando por la venta directa. Aquí, sin embargo, los mayoristas siguen creciendo por encima de la media del mercado. ¿Son diferentes las políticas de los grandes en Europa? ¿Qué otras consideraciones hay que valorar?
- Creo que todos crecemos por que hay nuevos fabricantes que apuestan por el canal. No estamos creciendo en exceso con los fabricantes de siempre, pero lo cierto es que hay nuevos jugadores que están cambiando su modelo de distribución del pasado y están yendo al canal.
¿Qué diferencias habrá entre el año 1999 y 2000?
- El canal creció de forma importante el pasado año, aunque parece ser que este año va a estar bastante más complicado. Hay muchas figuras en el canal de mayorista y todavía están apareciendo más. Hay fabricantes como HP que están buscando unos crecimientos que no justifican la introducción de nuevos mayoristas, y sin embargo lo han hecho, lo que nos lleva irremediablemente a una sobre distribución. Los crecimientos que quiere tener HP en España no justifican haber pasado de 4 a 7 mayoristas en el plazo de 15 meses. Lo mismo digo de IBM o Compaq, que acaban de nombrar nuevos mayoristas. Ellos hablan de que muchos clientes le piden al fabricante que les sirva directamente. Si es así no tiene sentido tener más mayoristas, sólo puede entenderse desde el punto de vista de que lo que quieran es tener más almacenes disponibles para arreglar sus cuotas de mercado.
¿ARC tiene constancia de que haya fabricantes que estén haciendo venta directa en España?
- Bueno, si escuchamos lo que dicen nuestros distribuidores tengo que decir que sí.
¿Eso significa que el canal va a desaparecer o que tiene que cambiar y adaptarse?
- Creo en el modelo de canal está demostrado que es el más eficiente y que somos capaces de hacer bien ciertas cosas que no sabe hacer el propio fabricante. Y no hablo sólo de aspectos logísticos o financieros, sino que somos capaces de intervenir en la fabricación, algo que ellos ni quiera logran hacer de forma eficiente. Los márgenes con los que trabaja el mayorista van del 3% al 5% bruto, mientras que el dealer se mueve entre el 5% y el 7%. Con esos márgenes estamos realizando operaciones con mucho valor añadido. Luego están las operaciones que quiere el fabricante, las de los grandes bancos y las compañías de seguros. Ahí, entre mayorista y dealer, el margen nunca ha sido superior al 3%. No creo que haya ningún canal mas eficiente que con el 3% sea capaz de tener inventario, hacer entregas geográficas, masterizar discos, instalar el software, y además integrar y financiar.
¿Por qué se hace venta directa entonces?
- Creo que el modelo Dell se está imponiendo en ciertos países, pero la razón hay que buscarla no en el canal y sus presuntas ineficiencias, sino en que el precio de transferencia que obtiene Dell desde sus fábricas es inferior al de sus competidores en un 15%.
Los programas de ensamblaje local, como los de HP, o los que quiere instaurar Compaq, ¿pueden resolver esta situación?
- Esa es la demostración de lo que comentaba. Tanto Compaq como HP disponen en Europa de centros logísticos impresionantes que se supone que eran capaces de responder a cualquier necesidad y reaccionar en 48 o 72 horas con una configuración competitiva. Al final, lo que han tenido que hacer es implementar modelos locales para que el mayorista les haga el trabajo. El canal es eficiente cuando los programas que el fabricante pone en marcha lo son. Si la estrategia es tener más almacenes para tener más inventario, entonces no es esponsabilidad del canal.
