Las TI abren nuevas vías de venta en el sector seguros

Las Tecnologías de la Información han permitido diversificar los canales de venta tradicionales del sector seguros. El usuario tiene ahora mucho más fácil contratar estos productos sin necesidad de tener que desplazarse hasta una sucursal para rellenar su póliza. La idea del banco en casa también puede trasladarse a la del seguro en el hogar. La venta directa a través de teléfono e Internet se perfilan como dos de las vías alternativas.

El sector asegurador español se encuentra en la actualidad en pleno proceso de análisis de nuevas fórmulas para la venta de sus productos, con las Tecnologías de la Información como herramienta básica.

La realización de venta directa mediante teléfono parece ser la alternativa más generalizada al presentarse como una canal relativamente sencillo que está ofreciendo una alta rentabilidad.

Desde un punto de vista tecnológico un sistema de este tipo exige contar en primer lugar con una centralita inteligente de llamadas telefónicas. Por otra parte, los teleoperadores cuentan con una serie de puestos de trabajo conectados al ordenador central y a la base de datos corporativa desde los que puede ofrecer información sobre los productos de la aseguradora, una tarificación personaliza e incluso cerrar una operación de contratación de póliza.

Sanitas es un claro ejemplo de la operatividad de estas fórmulas de venta directa mediante teléfono. La compañía inició en enero su servicio Sanitel, y desde entonces han realizado 1.300 pólizas mediante esta vía. "Es un nuevo canal de distribución enfocado no a la televenta, sino a atender las llamadas que realizan los potenciales clientes, y del que estamos altamente satisfechos", explica Evaristo Prieto, Director de Sistemas de la Información y Organización de Sanitas.

El sistema se basa en un centro de llamadas telefónicas de ATT que distribuye de forma automática e inteligente las llamadas. Los trece teleoperadores tienen un PC conectado al ordenador central de la compañía, desde el que ofrecen al usuario información de los productos, las tarifas adecuadas a sus exigencias y formalizan una orden de contratación de póliza, que es enviada al cliente para su cumplimentación. Para ello, Sanitas ha desarrollado una aplicación de software específica que permite realizar estas funciones de venta directa mediante teléfono, así como un seguimiento de aquellos usuarios que no han cerrado el contrato. Este sistema se ha montado sobre una arquitectrura cliente/servidor basada en Unix y Oracle como base de datos corporativa.

Incremento de la productividad

Génesis creó en noviembre de 1995 un canal de venta directa telefónica para seguros de automóviles. "El teleoperador desde la pantalla de su terminal realiza todo el proceso de información y contratación, y al cliente se le envía una propuesta de la póliza mediante correo, fax o mensajería, y en caso de que esté interesado se le manda el contrato para su cumplimentación", explica Jesús Coca, Gerente de Sistemas de la compañía. El sistema, además del centro de llamadas, se basa en un servidor en SQL con una interfaz gráfica de usuario en Visual Basic para la captura de datos, la recuperación de llamadas, etc. "El cálculo de la tarificación a partir de los datos del cliente se realiza en menos de un segundo, porque no se puede mantener por teléfono un proceso superior a dos segundos", asegura Jesús Coca.

Este sistema está conectado al ordenador central, de forma que el AS/400 recibe inmediatamente el alta de cualquier nueva póliza, puesto que es en este equipo donde radican todas las aplicaciones de tipo administrativo y cobro. "Este canal directo a través del centro de llamadas ha tenido un resultado fantástico. Hemos conseguido en un año 20.000 pólizas de seguro, lo que multiplica por 10 las obtenidas por un agente según un procedimiento tradicional", explica Jesús Coca.

También en el ramo del seguro automovilístico, la mutua Pelayo cuenta, dentro de un centro de atención telefónica global informatizado conectado al ordenador central, con una línea 901 para la contratación de pólizas. Este servicio, junto con otros que ofrece la centralita de la aseguradora, permite ofrecer facilidades a sus clientes en la relación con la mutua, según asegura Francisco Robledo, Director de Informática de Pelayo.

Internet, un canal minoritario

En la búsqueda de nuevas fórmulas de contratación de productos del sector seguros, Internet aparece como la vía más novedosa pero, de momento, la menos utilizada. Aunque navegando por la red se puede acceder a páginas Web de compañías aseguradoras, de momento no se ofrece mucho más que información general acerca de la empresa y de los productos que ofrece.

Sanitas es una clara excepción dentro de esta tendencia generalizada. La compañía comenzó utilizando el Web para ofrecer información corporativa, en una segunda etapa se utilizó como vía de publicidad de sus productos y, por último, se ha puesto en marcha un sistema de venta de seguros a través de Internet. Desde hace una año la compañía ha conseguido 12 pólizas a través de la Red, en comparación con las 1.300 pólizas que en mes y medio se han logrado a través de la venta telefónica.

En el Web de Sanitas (www.sanitas.es) el usuario puede cumplimentar en pantalla la solicitud de seguros y un cuestionario de salud, que son enviadas al servidor Web de la compañía, que radica en las oficinas de un proveedor. En cuestión de segundos la información se transmite al ordenador central de Sanitas y es borrada de este servidor. Una vez comprobados los datos de la inscripción, se envía al cliente el contrato para su formalización, así como las distintas opciones de pago posibles contempladas por la aseguradora.

La seguridad es de nuevo un elemento clave en la realización de venta de productos mediante Internet. "Nosotros informamos al usuario de que la Red no es segura al cien por cien. Si el cuestionario de salud tiene datos muy personales, es mejor que no se envía por Internet. Y ocurre igual con los datos de la tarjeta de crédito o la domiciliación bancaria. Ahora nos encontramos probando una serie de encriptadores de información para garantizar la confidencialidad y la seguridad en un 99%", explica Evaristo Prieto. La experiencia muestra al Director de Sistemas de la Información de Sanitas que el teléfono e Internet son "dos canales con futuro para la venta de productos en el sector de los seguros, aunque de momento Internet se percibe más como una forma de ocio y de acceso a información que como medio de transacción comercial. Hay más confianza en el teléfono porque el usuario tiene un interlocutor. Pero con las próximas generaciones esto cambiará".

Un canal poco rentable

Para otras aseguradoras, Internet no es un canal rentable en la actualidad. Así, seguros Génesis piensa tener un espacio informativo en el Web del banco de Santander, pero no hay planes a corto plazo para comercializar sus productos a través de la Red. "Internet no es estratégico para Génesis porque hoy por hoy no es un canal rentable. Para nosotros es algo en consideración a corto o medio plazo", explica Jesús Coca, Gerente de Sistemas de la aseguradora Génesis.

En Seguros Santa Lucía tienen un planteamiento similar, una constante en la mayoría de las aseguradoras que operan en nuestro país. Según explica el responsable de Sistemas, Germán Rodríguez, "Internet no está dando por ahora los frutos que se esperaban como canal de venta directa en el ámbito de seguros, sino que se posiciona como vía de información". En Seguros Santa Lucía las formas alternativas de venta se centran en todo un sistema de telemarketing.

Por su parte, Francisco Robledo, Director de Informática de Pelayo, asegura que también están considerando la utilización de Internet. "No queremos crear una página en Internet