Los cambios en el canal VAR

Como principal canal indirecto en ofrecer productos y servicios informáticos a los usuarios, el canal de distribución VAR es crítico para el éxito permanente de los proveedores de hardware y software en el mercado. Con el fin de ofrecer la información necesaria para su gestión eficaz, IDC ha realizado recientemente un amplio estudio de este canal.

De acuerdo con los datos extraídos del último informe de IDC sobre canales de distribución, los revendedores continúan migrando al extremo alto de valor añadido del espectro. El segmento VAR (revendedores que ofrecen una solución de mercado sectorial o vertical combinada con productos hardware) es el que ha experimentado el máximo crecimiento en los últimos años. Un 58% de los revendedores encuestados en Estados Unidos se consideran comprendidos en esta categoría. Esto representa un cambio de dirección; el segmento ha declinado desde un máximo de aproximadamente 90% a comienzos de los años 80 a un 51% en 1992. Es interesante que los segmentos en disminución son los integradores de sistemas y los VAR de software -los que revenden software únicamente- estando la disminución más significativa en la población de integradores de sistemas. IDC plantea la hipótesis de que el retorno de integradores de sistemas a VARs de aplicación puede atribuirse a los factores siguientes:

- En 1991, muchos integradores de sistemas establecieron su actividad diseñando, instalando y soportando redes.

- Al mismo tiempo, el canal de distribuidores estaba experimentando dificultades para posicionarse y definir su modelo comercial.

- Entre 1991 y 1992, un número importante de distribuidores centraron su atención en el mercado de redes, creando competencia para los integradores de sistemas y de redes y empujando fuera de ese nicho a muchos de los que intentaban penetrar en ella.

- Muchos integradores de sistemas y de redes más pequeños no pudieron ofrecer el nivel de cobertura regional o nacional necesario para competir con las organizaciones de distribuidores nacionales.

- La disponibilidad de los productos tendió a favorecer a los distribuidores frente a los integradores.

Los resultados del estudio hicieron resaltar la migración continua de los revendedores desde entornos de un usuario y multi-usuario a sistemas de redes LAN, con un aumento de 29% en el número de revendedores que basan su solución primaria en redes LAN. Al cambiar el status de los revendedores, de integradores de sistemas a VARs de aplicación, y al continuar disminuyendo los márgenes de beneficio, los revendedores se están concentrando en su verdadero valor añadido -el software que desarrollan y soportan- para obtener el necesario aumento en ingresos y beneficios.

La actividad de mantenimiento de hardware requiere una importante inversión en personas, piezas y equipos. IDC considera que los revendedores están encargando cada vez más esta función a vendedores o a organizaciones de mantenimiento independientes, vendiendo contratos de servicio y recibiendo tarifas de referencia. Las garantías a más largo plazo ofrecidas por muchos vendedores pueden estar afectando también a la capacidad o al interés de los revendedores para ofrecer un mantenimiento de hardware que genere beneficios.

El soporte técnico fue el único segmento comercial que experimentó un cambio positivo en porcentaje de contribución al margen de beneficio bruto. Un posible motivo de esta anomalía es que hay más revendedores que están cargando por algo que antes ofrecían sin cargo. Además, es posible que los revendedores estén ofreciendo sus soluciones en paquetes para incluir un servicio de soporte técnico o revender servicios de soporte técnico del vendedor por una comisión o tarifa de referencia.

En 1991, los revendedores obtuvieron un 53% de sus ingresos de sus clientes actuales. En la última encuesta, los revendedores informaron que las ventas a su base instalada fueron un 59% de sus ingresos. Sin embargo, los VARs aseguran que el margen de beneficio bruto derivado de ventas a clientes tanto nuevos como ya existentes han disminuido de forma bastante precipitada. IDC considera que los aumentos en los ingresos reflejan la lealtad de los clientes hacia el revendedor. Los vendedores no son los únicos proveedores que merecen la lealtad de los clientes. Los vendedores que valoren en lo debido a los revendedores leales deberán diseñar programas en los que el revendedor sea el punto central para todas las nuevas ventas dirigidas a la cuenta de usuario final. Incluir a los revendedores en programas de upgrade y promociones son dos ejemplos clave de áreas a las que los vendedores no han prestado la debida atención en el pasado. Diseñar upgrades y promociones que resulten fáciles de implementar sería un gran comienzo en este sentido.

Precauciones para los vendedores

Tener en cuenta a los revendedores y tratarlos como a verdaderos colaboradores son cuestiones que no deben tomarse a la ligera. Los vendedores que sepan escuchar y responder, serán los ganadores. Los vendedores de hardware en particular deben analizar las implicaciones de los cambios para las estrategias y programas del canal de distribución. Al no tener en cuenta el modelo comercial del revendedor, muchos vendedores establecen programas que sólo sirven para romper la frágil relación entre vendedor y revendedor.

Los revendedores citaron los tres motivos principales para abandonar a un suministrador:

* Problemas de disponibilidad

* Problemas con productos

* Problemas de relación

A la inversa, la ayuda más valiosa que puede ofrecer un suministrador para contribuir a un mayor éxito de los revendedores es:

* Calidad en el soporte técnico

* Soporte de marketing

* Disponibilidad de productos

Los modelos comerciales de los VARs continúan cambiando, con el consiguiente impacto en la capacidad de los fabricantes para actuar eficazmente en colaboración. Los suministradores que sean conscientes de los cambios en los modelos comerciales de las firmas con las que colaboran y puedan acogerlos adecuadamente, pueden esperar ganancias continuadas de participación de mercado, mientras que aquellos que no ajusten sus programas de soporte a sus revendedores perderán una parte de esa participación.

Distribución de los ingresos de los VARs

por segmentos de negocio

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Software 46 %

Hardware 29 %

Soporte técnico 10 %

Mantenimiento hardware 5 %

Formación 4 %

Consultoría/Integración 4 %

Otros 2 %

Fuente: IDC, 1994