Más y más cerca del cliente con la filosofía de customer management

En la actualidad el éxito empresarial depende en gran medida del tipo de filosofía que una compañía adopte con respecto a la gestión de clientes. Las nuevas competencias de gestión de clientes exigen una identificación máxima con él, la plena comprensión de las distintas necesidades de su negocio y el seguimiento pormenorizado de éste. En definitiva, el concepto "estar cerca del cliente" se impone como máxima ineludible para ofrecer un buen servicio al mismo. Por ello, es lógico que todas las empresas estén invirtiendo en definir sus propias estrategias de gestión del cliente.

La relación con un cliente pasa por diversos puntos de contacto, canales y personas diferentes que logran difuminar la información, confundir al cliente y ofrecer una imagen de desorden generalizado y falta de claridad que puede desembocar en la pérdida irremediable de éste. La efectividad de un compañía de cara al cliente viene marcada por la disposición de información integrada que facilite la gestión, la capacidad de respuesta y la toma de decisiones. En las relaciones tradicionales con los clientes se espera en demasiadas ocasiones a que éste exponga sus necesidades para poder entonces facilitárselas. Sin embargo, cada vez se hace más patente la necesidad de ir un paso por delante del cliente, para poder así anticiparse a sus necesidades.

Customer Management

El término customer management hace referencia a una determinada filosofía de gestión comercial que tiene como principal objetivo el desarrollo del negocio a través de una mejora de las relaciones con los clientes, el incremento del valor percibido por cada cliente y la implantación de un método empresarial basado en la identificación de aquellos clientes que aporten valor como medida para la focalización de esfuerzos en la gestión de clientes. Otro factor básico sería la mejora del proceso de aproximación al cliente y la creación de una estrategia determinada que pretenda la búsqueda de la fidelización del cliente, ya que al fin y al cabo, a largo plazo un cliente fiel es una de las fuentes de negocio más valoradas. Por otra parte, siempre suele ser más fácil ( y sobre todo más rentable) el mantenimiento de un cliente que la búsqueda de nuevos. Finalmente, la implantación de la filosofía de customer management también implica la necesidad de dar soporte a los gestores de cuenta como elementos de unión entre la empresa y los clientes, y el institucionalizar la gestión del conocimiento como generador de ideas, información e innovación.

El término customer management también pone de manifiesto cómo las relaciones con el cliente van adoptando un nuevo canon estratégico que difiere de las tradicionales "4 P" (producto, precio, promoción y punto de venta) y que ha sido sustituido por la búsqueda de una cartera de productos adecuados, la variedad en la aportación de valor y la rentabilidad compartida.

No se puede estar cerca de un cliente si no se tiene una gran cantidad de información sobre él.

Para sacar el máximo provecho a esta información, es indispensable la utilización de bases de datos relacionales, que estén centralizadas y sean accesibles para todos los empleados conectados a la red de la empresa. Además, las bases de datos relacionales funcionan como asistentes de hechos reales a la hora de la toma de decisiones

Ernst & Young y su estrategia de Customer Care

Ernst & Young ofrece un nuevo servicio denominado Customer Care cuyo máximo exponente es gestionar efizcamente la gestión del cliente, algo que en definitiva se plantea como objetivo principal el acercamiento al cliente. Algo para lo que , como muchos analistas ya han apuntado, se centra en ser capaz de disponer de la máxima información acerca de ese cliente. En opinión de Juan Carlos Martínez, Responsable de la estrategia de Customer Care de Ernst & Young, "el mercado actual se encuentra cada vez más fragmentado, y por lo tanto los servicios al cliente exigen que éstos sean diferenciados y tengan un gran margen de flexibilidad". Según Martínez "un servicio diferenciado debe ofrecer un único punto de acceso, un conocimiento profundo de toda la sociedad del cliente y las relaciones de éste. Asimismo, la relación con el cliente debe estar configurada de tal forma que permita satisfacer rápidamente sus peticiones rutinarias"

Una de las demandas más habituales de los clientes es la obtención de servicios de máxima calidad. Según Martínez "a la hora de ofrecer la calidad que el cliente demanda hay dos factores que se presentan como fundamentales: la resolución de los problemas en tiempo real y la optimización de los procesos basándose en la consolidación de las funciones de servicio".

Por otra parte, la rapidez del servicio es otro de los factores básicos que contribuirán a la fidelización de los clientes "ellos quieren velocidad, para ofrecérsela hay que tener acceso a la información en tiempo real y reducir al máximo el ciclo de pedidos mediante la automatización", asegura Martínez.

A la hora de analizar las tendencias futuras de la gestión de clientes, Juan Carlos Martínez cree que el servicio al cliente debe ser visto y contemplado como "un proceso de negocio, o como una serie de subprocesos, basados en la gestión integral de la relación con el cliente, el desarrollo de técnicas de marketing analítico y la gestión de la información y la tecnología".

Ernst & Young y la tecnología de Scopus

Dentro de su estrategia de de gestión del cliente, la consultora Ernst & Young se basa en las soluciones de Scopus Technology para ofrecer el tipo servicio de Customer Care. Scopus Technology es una empresa norteamericana fundada en 1991 especializada en las soluciones informáticas para gestión de las relaciones entre las compañías y sus clientes. "La solución Scopus está completamente integrada y es de carácter modular, lo que permite ir implantando únicamente aquellos módulos que el cliente requiera", asegura Luis Manuel Braceras, Consultor Senior II de Ernst & Young.

Dentro del campo de Marketing y Ventas, Scopus dispone de la solución de gestión centralizada de las operaciones de marketing y ventas SalesTEAM, así como de Voyager, solución móvil integrada con SalesTEAM para la gestión comercial de redes y ventas. Asimismo, y en lo que respecta al área de soporte al cliente Scopus ofrece la solución SupportTEAM. Esta solución permite la recepción, gestión y resolución de incidencias y reclamaciones de los clientes. Finalmente, dentro del área de gestión de la calidad QualityTEAM facilita el proceso de desarrollo de productos y su introducción en el mercado mediante el seguimiento de proyectos (en base a proridades, recursos, tareas y costes) y el control de plazos.

Operatividad de los módulos Scopus

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- BBDD: Oracle, Sybase, Informix, Microsoft SQL Server NT

- Plataformas hardware: Sun, HP, IBM workstation, PC, Macintosh

- Sistemas operativos (servidor): Unix, Windows NT

- Sistemas operativos (cliente): Windows, Windows 95, Windows NT, Macintosh, Unix

- Interface gráfico de usuario: Windows, Motif, Macintosh

Servicio al cliente: expansión de la la visión de su significado

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Antigua visión

- El precio bajo atrae a los clientes

- Responder a la primera es lo que mantiene contento al cliente

Ofrecer los últimos productos y servicios atraerá a a los clientes

Nueva visión

- La información es lo que sostiene la relación con el cliente

- Ayudar al cliente a identificar, mantener y alcanzar sus objetivos los mantiene como clientes

- Comprendiendo la importancia del valor a largo plazo para el cliente del produc