El CRM en la era del cliente conectado; una cuestión de metodología más que de 'software'

En los últimos años, y más desde la pandemia, el cliente ya es totalmente digital. Sus exigencias deben de ser respondidas por las marcas, que miran la forma de centralizar la relación con él en un CRM que aún tiene que evolucionar.

Cliente conectado redk
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Nerea Bilbao / Imagen: Juan Márquez

 

El cliente se ha trasladado al mundo digital. Está conectado y se relaciona de una forma diferente con las marcas. Ahora tiene todo el poder. Las compañías no pueden mirar hacia otro lado, deben adaptar sus estructuras y sus procesos de negocio orientados a la relación con el cliente a esta nueva realidad. La forma de hacerlo pasa por transformar una herramienta esencial que aglutina las principales áreas de negocio que tocan al cliente final: el CRM.

Este es el marco en el que se sitúa la charla, moderada por Nerea Bilbao, coordinadora de CIO España y responsable del área de branded content en Foundry España (compañía de IDG Communications), que ha tenido como punto de partida un estudio Hacia un cliente conectado elaborado por la firma de análisis IDG Research por petición de redk, consultora especializada en transformación de CRM.

 

El cliente conectado… o evolucionado

Es evidente que las compañías no se enfrentan ahora al mismo usuario que hace unos años. Ni siquiera al mismo de antes de la pandemia. Ha evolucionado y exige un nuevo tipo de relación con las marcas; éstas pensaban en términos de transacciones, con una interacción enmarcada en un proceso lineal con un principio y un fin. Ahora la compra es una etapa más de un ciclo circular que no acaba, que es continuo.

“La relación que tenemos con cualquier organización es un continua, mantenemos el registro de lo que pasa”, argumenta Alberto Bellé, analista de IDG Research. “Rara vez es una entidad con la que tenemos una relación esporádica. Este cambio que tenemos nosotros cambia la forma de lo que tiene que hacer la empresa para relacionarse con nosotros”.

Las empresas que acuden a redk están viviendo en primera persona este cambio de paradigma. La mayoría, explica Hideki Hashimura, CMO de redk, tienen el reto de que los sistemas y las capacidades tecnológicas que tienen no están capacitadas para dar una respuesta a este nuevo cliente conectado. Y todo esto ha ocurrido en un tiempo récord. “Desde la pandemia se ha acelerado muchísimo el nivel de exigencia de los clientes, sobre todo porque la parte digital es ahora la primera área de negocio que está en contacto con ellos”.

La mayoría de las empresas consultadas en el informe se sitúan en un punto medio de madurez en lo que respecta a la digitalización de sus canales de comunicación con el cliente final. El uso de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial o el machine learning es aún residual, pero la buena noticia es que las áreas de negocio que trabajan tête à tête con el usuario final (marketing digital, gestión de ventas y atención al cliente) apenas utilizan ya procesos manuales.

 

Cuestión de metodología

Todo esto afecta directamente a la herramienta que centraliza la relación con el cliente, el CRM. “Fue creado en otro tiempo, con otras necesidades y otros canales de comunicación”, explica Bellé. “Estaba hecho para ser robusto y no cambiar y se apoyaba en procesos rígidos”. Ahora se ha convertido en un cuello de botella y las organizaciones saben que tienen que cambiarlo. El proceso, claro, da vértigo.

“No hablamos de cambiar el CRM, hablamos de transformarlo”, añade Hashimura. “Cuando un atleta quiere lograr un objetivo no lo hace en un mes. Hay un proceso de formarse, de entrenarse mentalmente, de nutrirse mejor, de ejercitar su cuerpo hasta llegar a un proceso de madurez. Estas herramientas son algo similares: no es cambiar la tecnología, hablamos de metodología”.

Implementar las capacidades digitales, que se adapten a un cliente moderno de una forma que ayude a crear una ventaja competitiva a través de la generación de una mejor experiencia del cliente, es un proceso de transformación. No se trata de cambiar una herramienta. El software no resolverá el problema, lo hará la empresa que sepa trabajar en estos proyectos de alta complejidad.

 

 

La consultora redk explicará de primera mano las claves de esta metodología en su próximo evento, que tendrá lugar el 17 de diciembre en Madrid.

Durante la jornada se presentarán también las principales conclusiones del estudio Hacia un cliente conectado elaborado por IDG Research y que arrojará luz sobre el momentum en el que se encuentran las empresas, sobre sus principales retos sobre la relación con los clientes y los aspectos clave que debe de tener la solución para afrontarlos.

 

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