Un nuevo concepto: e-quality
La búsqueda de la calidad en el comercio electrónico
Muchas empresas de comercio electrónico están observando como sus clientes las abandonan al sentirse frustrados con su servicio. Es necesario por lo tanto garantizar a los clientes Web una experiencia de compra de calidad.
Un un estudio reciente llevado a cabo en 2.500 hogares norteamericanos, la consultora NPD Group comprobó que menos de una tercera parte de los encuestados “están fuertemente de acuerdo” en que reciben información exacta en sus compras electrónicas online, y menos de una cuarta parte afirmaron que el servicio al cliente respondió con rapidez y comprendió sus necesidades. Por otra parte, en una encuesta realizada entre 51 de los sitios Web más importantes de ventas en la Red, la compañía de software de comercio electrónico Sigma/Micro comprobó que un 61% de aquellos no ofrecía información sobre disponibilidad de productos, que un 71% no ofrecía la posibilidad de comprobar el status de un pedido, y que un 55% no confirmaba por correo electrónico los pedidos.
No olvidar el Back End
Muchas compañías realizan un buen trabajo en informar sobre la calidad en la zona de contacto con el cliente o “front end” -es decir, el interface Web que ven los clientes- pero descuidan la calidad en el “back end”, que es la zona en que se procesan y tramitan los pedidos. En la compañía norteamericana Drugstore.com, licenciados en farmacia aprueban todos los pedidos de productos farmacéuticos dos veces: cuando llegan e inmediatamente antes de ser enviados al cliente. Y es que, el proceso back-end es el talón de Aquiles de muchos Websites de compra electrónica. Hay una filosofía de ´conseguir un primer pedido´ sin prestar demasiada atención a cómo satisfacer al cliente a lo largo de toda la transacción. Al final, aunque se trate de un Website excelente y se pueda comprar el producto que se desea, éste no llega y, cuando el cliente llama, no hay nadie que conteste. Con frecuencia, la causa del problema es una integración deficiente entre los nuevos sistemas Web y los sistemas antiguos utilizados para la tramitación y envío de pedidos y otras funciones back end, generalmente porque los dos tipos de sistemas han sido creados y son mantenidos por diferentes grupos de personas en la compañía. Esto da lugar a desconexiones, como cuando un cliente compra un artículo electrónicamente pero no puede devolverlo en los locales de la compañía.
Es necesario conectar entre sí todos los sistemas que entran en contacto con el cliente. El cliente, tanto si compra online a través del Web, llamando a un número especial o en la misma tienda, deberá pasar por la misma experiencia o proceso, y cualquiera que interactúe con los clientes deberá conocerlo todo sobre ellos y dónde han estado antes, atendiéndoles además a todos de la misma forma.
Raidez VS. Calidad
La dirección senior en las compañías que están a punto de poner en marcha sitios Web comerciales se enfrenta a dos cuestiones estratégicas. La primera es si se deberá buscar un crecimiento rápido, aunque ello signifique reducir en ciertos puntos la calidad. La opción por defecto es si debería avanzarse con mayor rapidez que lo que uno piensa realmente que debería hacerlo.
Una estrategia razonable es poner en marcha el negocio y después ajustarlo y mejorarlo al ir adquiriendo experiencia. Aunque resulta difícil criticar a grandes empresas como Wal-Mart y Toys R Us porque deseen hacer las cosas bien, hay que tener en cuenta que al mismo tiempo están perdiendo terreno. Y, a pesar de que empresas como Etrade y eBay han sufrido múltiples problemas en términos de fiabilidad, esto no parece haber afectado fundamentalmente a la confianza del público en sus marcas comerciales.
La segunda cuestión fundamental es cómo organizar la empresa de comercio electrónico. Sus diversas funciones -como la tecnología de la información, la actividad de marketing y la logística- pueden ser integradas en los departamentos actuales de la empresa, o bien puede escindirse la empresa en su totalidad como una operación independiente. Aunque también en este caso las situaciones varían, la opción por defecto consistiría en escindirla, con la intención de reintegrarla más adelante, una vez que hubiera adquirido suficiente madurez.
Problemas e-commerce
Los departamentos corporativos de TI se sienten generalmente poco dispuestos a aceptar riesgos para enfrentarse a la rapidez y agilidad de las nuevas organizaciones de comercio electrónico. Esto es consecuencia de muchos años de haber actuado con retraso y de haber rebasado los presupuestos, y es una buena posibilidad de ser criticados de nuevo.
Hace cuatro años, General Electric puso en marcha su programa de calidad Six Sigma, con el objetivo de que ninguno de sus productos o servicios pudiera tener una tasa de defectos superior a 3,4 por millón. GE calcula que invertirá aproximadamente 500 millones de dólares en Six Sigma este año, pero que el ahorro será superior a 2.000 millones de dólares. Aunque se requiere un gran esfuerzo para conseguir una tasa de defectos como la de Six Sigma, GE rehúsa atenuar esa disciplina para sus iniciativas de comercio electrónico. Lo que hace GE para conseguir una mayor rapidez es esforzarse por obtener inteligencia sobre el mercado con más prontitud y hacer que los clientes participen antes, para no tener que adivinar el futuro.
Es importante considerar la calidad como algo que debe ser incorporado en los procesos -como el de desarrollo de software- y no sólo en el producto final. También es aconsejable “diseñar pensando en la facilidad de mantenimiento”, creando sistemas para los que la calidad del contenido y la tecnología puedan ser sostenidos y mejorados con el tiempo.
Una última recomendación: probar los Websites comerciales mediante las herramientas primitivas que utilizan muchos clientes, y no mediante los “browsers”, conexiones de alta velocidad y pantallas de alta resolución que utilizan los desarrolladores.
Buscar ayuda fuera del departamento de TI
Los equipos de desarrollo de sitios Web incluyen cada vez más a personas externas al área de TI, como las de marketing y otras disciplinas, y esto está haciendo que aumente la calidad. En su opinión, las personas del equipo deberán tener una parte de su salario o compensación ligada a determinados valores del Website en cuestión, como el tiempo de funcionamiento productivo o el tiempo necesario para realizar una transacción. Estos valores pueden ser contrastados con el rendimiento de los Websites de los competidores.
El control de la calidad en el área de TI ha estado concentrado tradicionalmente en el ciclo de desarrollo del sistema, es decir, en las fases de desarrollo y pruebas. Sin embargo, en el mundo del comercio electrónico, deberá consistir más bien en un proceso continuo. Esto se debe a que el entorno operacional está en gran parte en manos del público y, por lo tanto, es impredecible e incontrolable.
La imposibilidad de predecir la utilización hace que sea imperativa la realización de tests de resistencia o esfuerzo completos y totales. Rendimiento y escalabilidad, o capacidad de expansión, esa es la cuestión clave hoy. Las compañías piensan que la escalabilidad es un problema de tamaño, pero hay muchas cosas que no se resolverán con un producto más grande. La otra cuestión es el softw
Un un estudio reciente llevado a cabo en 2.500 hogares norteamericanos, la consultora NPD Group comprobó que menos de una tercera parte de los encuestados “están fuertemente de acuerdo” en que reciben información exacta en sus compras electrónicas online, y menos de una cuarta parte afirmaron que el servicio al cliente respondió con rapidez y comprendió sus necesidades. Por otra parte, en una encuesta realizada entre 51 de los sitios Web más importantes de ventas en la Red, la compañía de software de comercio electrónico Sigma/Micro comprobó que un 61% de aquellos no ofrecía información sobre disponibilidad de productos, que un 71% no ofrecía la posibilidad de comprobar el status de un pedido, y que un 55% no confirmaba por correo electrónico los pedidos.
No olvidar el Back End
Muchas compañías realizan un buen trabajo en informar sobre la calidad en la zona de contacto con el cliente o “front end” -es decir, el interface Web que ven los clientes- pero descuidan la calidad en el “back end”, que es la zona en que se procesan y tramitan los pedidos. En la compañía norteamericana Drugstore.com, licenciados en farmacia aprueban todos los pedidos de productos farmacéuticos dos veces: cuando llegan e inmediatamente antes de ser enviados al cliente. Y es que, el proceso back-end es el talón de Aquiles de muchos Websites de compra electrónica. Hay una filosofía de ´conseguir un primer pedido´ sin prestar demasiada atención a cómo satisfacer al cliente a lo largo de toda la transacción. Al final, aunque se trate de un Website excelente y se pueda comprar el producto que se desea, éste no llega y, cuando el cliente llama, no hay nadie que conteste. Con frecuencia, la causa del problema es una integración deficiente entre los nuevos sistemas Web y los sistemas antiguos utilizados para la tramitación y envío de pedidos y otras funciones back end, generalmente porque los dos tipos de sistemas han sido creados y son mantenidos por diferentes grupos de personas en la compañía. Esto da lugar a desconexiones, como cuando un cliente compra un artículo electrónicamente pero no puede devolverlo en los locales de la compañía.
Es necesario conectar entre sí todos los sistemas que entran en contacto con el cliente. El cliente, tanto si compra online a través del Web, llamando a un número especial o en la misma tienda, deberá pasar por la misma experiencia o proceso, y cualquiera que interactúe con los clientes deberá conocerlo todo sobre ellos y dónde han estado antes, atendiéndoles además a todos de la misma forma.
Raidez VS. Calidad
La dirección senior en las compañías que están a punto de poner en marcha sitios Web comerciales se enfrenta a dos cuestiones estratégicas. La primera es si se deberá buscar un crecimiento rápido, aunque ello signifique reducir en ciertos puntos la calidad. La opción por defecto es si debería avanzarse con mayor rapidez que lo que uno piensa realmente que debería hacerlo.
Una estrategia razonable es poner en marcha el negocio y después ajustarlo y mejorarlo al ir adquiriendo experiencia. Aunque resulta difícil criticar a grandes empresas como Wal-Mart y Toys R Us porque deseen hacer las cosas bien, hay que tener en cuenta que al mismo tiempo están perdiendo terreno. Y, a pesar de que empresas como Etrade y eBay han sufrido múltiples problemas en términos de fiabilidad, esto no parece haber afectado fundamentalmente a la confianza del público en sus marcas comerciales.
La segunda cuestión fundamental es cómo organizar la empresa de comercio electrónico. Sus diversas funciones -como la tecnología de la información, la actividad de marketing y la logística- pueden ser integradas en los departamentos actuales de la empresa, o bien puede escindirse la empresa en su totalidad como una operación independiente. Aunque también en este caso las situaciones varían, la opción por defecto consistiría en escindirla, con la intención de reintegrarla más adelante, una vez que hubiera adquirido suficiente madurez.
Problemas e-commerce
Los departamentos corporativos de TI se sienten generalmente poco dispuestos a aceptar riesgos para enfrentarse a la rapidez y agilidad de las nuevas organizaciones de comercio electrónico. Esto es consecuencia de muchos años de haber actuado con retraso y de haber rebasado los presupuestos, y es una buena posibilidad de ser criticados de nuevo.
Hace cuatro años, General Electric puso en marcha su programa de calidad Six Sigma, con el objetivo de que ninguno de sus productos o servicios pudiera tener una tasa de defectos superior a 3,4 por millón. GE calcula que invertirá aproximadamente 500 millones de dólares en Six Sigma este año, pero que el ahorro será superior a 2.000 millones de dólares. Aunque se requiere un gran esfuerzo para conseguir una tasa de defectos como la de Six Sigma, GE rehúsa atenuar esa disciplina para sus iniciativas de comercio electrónico. Lo que hace GE para conseguir una mayor rapidez es esforzarse por obtener inteligencia sobre el mercado con más prontitud y hacer que los clientes participen antes, para no tener que adivinar el futuro.
Es importante considerar la calidad como algo que debe ser incorporado en los procesos -como el de desarrollo de software- y no sólo en el producto final. También es aconsejable “diseñar pensando en la facilidad de mantenimiento”, creando sistemas para los que la calidad del contenido y la tecnología puedan ser sostenidos y mejorados con el tiempo.
Una última recomendación: probar los Websites comerciales mediante las herramientas primitivas que utilizan muchos clientes, y no mediante los “browsers”, conexiones de alta velocidad y pantallas de alta resolución que utilizan los desarrolladores.
Buscar ayuda fuera del departamento de TI
Los equipos de desarrollo de sitios Web incluyen cada vez más a personas externas al área de TI, como las de marketing y otras disciplinas, y esto está haciendo que aumente la calidad. En su opinión, las personas del equipo deberán tener una parte de su salario o compensación ligada a determinados valores del Website en cuestión, como el tiempo de funcionamiento productivo o el tiempo necesario para realizar una transacción. Estos valores pueden ser contrastados con el rendimiento de los Websites de los competidores.
El control de la calidad en el área de TI ha estado concentrado tradicionalmente en el ciclo de desarrollo del sistema, es decir, en las fases de desarrollo y pruebas. Sin embargo, en el mundo del comercio electrónico, deberá consistir más bien en un proceso continuo. Esto se debe a que el entorno operacional está en gran parte en manos del público y, por lo tanto, es impredecible e incontrolable.
La imposibilidad de predecir la utilización hace que sea imperativa la realización de tests de resistencia o esfuerzo completos y totales. Rendimiento y escalabilidad, o capacidad de expansión, esa es la cuestión clave hoy. Las compañías piensan que la escalabilidad es un problema de tamaño, pero hay muchas cosas que no se resolverán con un producto más grande. La otra cuestión es el softw
