CRM: el primer paso hacia el Business Intelligence

En los dos años transcurridos desde que una empresa de software de diseño industrial instaló un conjunto de programas de automatización de la fuerza de ventas, la productividad de los vendedores ha aumentado en un 25% La clave está en que sus directores utilizan la herramienta con una precisión casi total.

Ahora, la compañía quiere aumentar la productividad de sus clientes. Su estrategia consiste en almacenar información de ventas y de marketing en el sitio Web de la compañía, convirtiéndolo en un recurso disponible a todas horas del dia para los ingenieros. Esta empresa se encuentra dentro de una tendencia cada vez más importante en la automatización de la fuerza de ventas: las compañías están pasando de concentrarse en la automatización de procesos a mejorar la experiencia con los clientes.
Las empresas están comenzando a tomar en consideración la totalidad del ciclo de relación con el cliente, y no sólo la operación de venta. Las entrevistas realizadas a analistas y directores de tecnología de la información del sector demuestran que las compañías están aprovechando sus sistemas de automatización de la fuerza de ventas para desarrollar nuevas herramientas de marketing, ventas y soporte técnico.

Los productos deseados
La mayoría de los vendedores de productos de automatización de fuerza de ventas han adoptado el término de “software de Gestión de las Relaciones con Clientes” o CRM (Customer Relationship Management) para describir la nueva finalidad de sus productos, y se han mantenido ocupados recientemente en añadir funciones y capacidades a su software.
Los requerimientos de los usuarios pasan por funcionalidades como boletines electrónicos a medida basados en datos de clientes contenidos en el data warehouse corporativo; cotizaciones de precios instantáneas realizadas desde dentro del sistema, en lugar de esperar cotizaciones procedentes de un tercero; marketing dirigido específicamente a determinados clientes o sectores mediante una función de correo combinado; y la posibilidad de sincronizar la información con el sistema back-office de la compañía, para que el departamento de contabilidad conozca lo que hacen los clientes y los vendedores.

Internet
Internet se ha convertido en la plataforma de facto común. Las actividades de venta, marketing y servicio técnico están siendo conectadas electrónicamente a través de la Red, y dar capacidad Web al software CRM es ante todo un problema técnico que puede resolverse. Lo que resultará más difícil será extender los enlaces electrónicos que unen a los empleados con los clientes, para incluir también a los proveedores y a las firmas colaboradoras. Esta “empresa extendida” debe resolver cuestiones de seguridad y de cultura empresarial, además de las cuestiones técnicas. Un factor que ayudaría a las compañías a convertirse en empresas extendidas sería una integración más rápida y más fácil entre el software CRM y otras aplicaciones, como el control de fabricación. También se debe disponer de interfaces de programación de aplicaciones (APIs) abiertos y basados en un estándar. Esos interfaces API están siendo producidos ya. Cada vez se están estandarizando más puntos de integración, de forma que requieran menos adaptación a cada cliente específico. La capacidad de integración con otras aplicaciones es también muy importante.