Economía digital | Artículos | 01 JUL 2002

Estrategias de CRM en Internet

Alvaro Ojeda.
En este artículo se hablará sobre los conceptos que se esconden detrás del término CRM y la forma en cómo desarrollar estrategias de gestión de la relación con los clientes en el entorno de Internet, en el entorno de la Nueva Economía. Tendrán cabida tanto los aspectos analíticos como los operacionales de cualquier modelo CRM y se ilustrarán mediante referencias a funcionalidades existentes en software de mercado.

Dejando a un lado las definiciones más o menos formales o académicas, bien podríamos decir que detrás de esas siglas, de ese concepto tan de moda como es el de CRM, no existe otra cosa que el cliente.
CRM perseguirá un único objetivo: la máxima eficiencia y eficacia en la gestión de la relación existente entre empresa y cliente. Y así podríamos decir que como consecuencias o derivadas de la gestión de la relación aparecen un conjunto de ecuaciones del estilo de CRM es igual a conocer al cliente, CRM es igual a vender más al cliente, CRM es cross-selling, CRM es fidelización, CRM es prevención del abandono, etc.
Justamente, la existencia de ese sistema de ecuaciones, la existencia de tantas y diversas acepciones, es lo que más confusión provoca en el directivo, en el ejecutivo que tiene que tomar decisiones sobre estrategias de CRM en su compañía. Porque en el extremo, CRM podría llegar a ser todo, y en sí, la empresa podría ser vista como una gestora de relaciones con sus clientes.
De cualquier forma, si tuviéramos que enunciar una definición más formal de lo que es CRM, podríamos definirlo según la conclusión extraída del panel de expertos en CRM que CRMGuru.com menciona en su artículo CRM Premier: “CRM es la estrategia de negocio para seleccionar y gestionar las mejores relaciones con los clientes más valiosos. El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y cultura para dar soporte eficiente a los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM pueden facilitar una gestión eficiente de estas relaciones toda vez que las organizaciones posean una apropiada estrategia, liderazgo y cultura”.
En esencia, esta definición es muy apropiada, haciendo solamente una pequeña observación. No creo en un CRM que sólo se centre en los clientes más valiosos, sino en todo lo contrario, en un CRM que además de centrarse en los clientes más rentables sea capaz de identificar los menos rentables y desarrollar estrategias para acabar convirtiéndolos en los más rentables, alcanzado incluso a los clientes potenciales que todavía no han llegado a transaccionar con la empresa.
Para profundizar más en este matiz y antes de seguir adelante, permítame el lector dos preguntas aparentemente absurdas. La primera ¿qué entendemos por cliente? y la segunda ¿qué entendemos por relación? De la respuesta que a priori demos a ambos interrogantes dependerá totalmente lo que a posteriori entendamos por CRM y su estrategia de implantación en una compañía.

Diferentes tipologías de cliente
Cliente siempre ha sido de forma tradicional aquel individuo o compañía que compraba un producto o servicio fabricado, elaborado o suministrado por otra compañía con el objetivo último de satisfacer una necesidad. De tal forma, que sin proceso de compra o venta no existe cliente, pudiendo así considerar que antes del propio proceso de compra o venta, todos, de alguna forma, podemos ser clientes potenciales, en tanto en cuanto, podemos ser algún día compradores de ese producto o servicio.
Esta forma de definir lo que es un cliente, que es la tradicional y la que se maneja en el seno de todas las compañías, experimenta una ligera modificación con el advenimiento de Internet y el desarrollo de la Nueva Economía.
La modificación viene de la mano de la aparición de un tercer estado intermedio que se sitúa entre lo que es el cliente potencial y el cliente que compra o también llamado activo, y que podríamos definir como cliente de valor.
En el entorno de relación con la empresa que define un web site, el cliente potencial es el visitante anónimo que navega durante un tiempo en la parte pública accediendo a diferentes contenidos, servicios y funcionalidades. De él nada se conoce, con excepción del comportamiento que manifiesta en su sesión de navegación y de todo lo que a través de ella es posible inferir respecto a perfiles, preferencias o intenciones de compra.
Para establecer un paralelismo con el mundo offline, estaríamos hablando del visitante anónimo de una librería que durante media hora recorre los diferentes estantes, parándose aquí, deteniéndose allá, cogiendo y hojeando libros, pero sin llegar a pasar por la caja.
El análisis en conjunto de las sesiones de navegación de los clientes potenciales en un web site puede ofrecer información muy valiosa para la compañía en cuanto a preferencias e intenciones de compra manifestadas por los visitantes anónimos. Aun sin llegar a poder conectar una sesión de navegación y un conocimiento concreto con un individuo concreto, la información de tipo más generalista que ofrece este tipo de análisis puede y debe ser tenida en cuenta y considerada a la hora de definir contenidos, funcionalidades y servicios del web. A la hora, en definitiva, de diseñar el marco en el que se desarrollan y tienen lugar las experiencias de usuario de los clientes en el entorno de Internet.
El cliente activo, el cliente que compra y transacciona, es el que en la parte privada de

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