Economía digital | Artículos | 01 JUL 2002

Los marketplaces en España

José M. Láñez.
La situación de los marketplaces en España (y no sólo en nuestro país) es confusa. Se han realizado importantes inversiones, muchas de ellas lideradas por algunas de nuestras mayores empresas, pero las expectativas creadas no se están cumpliendo.

Existen muchas definiciones sobre los marketplaces, pero particularmente me gusta definirlos como “entornos virtuales que facilitan la relación comercial entre compradores y vendedores”. Es decir, por un lado han de estar orientados hacia la compraventa de bienes y servicios, y por otro, deben “facilitar la relación”, es decir, mejorarla con respecto a la preexistente. Esta mejora puede venir tanto de crear una nueva relación (por ejemplo, contactar un comprador con un nuevo proveedor) como también de reducir los costes administrativos de las transacciones o el coste de los bienes adquiridos.
Aunque de la definición anterior se entiende que pueden existir marketplaces orientados desde el lado de la oferta (es decir, de los vendedores), lo usual es que emerjan a partir de la demanda de los compradores.
Un marketplace es público cuando son varios los compradores que buscan casar operaciones con varios proveedores. El acceso al marketplace público implica cumplir ciertos requisitos (por ejemplo, tener interés o proveer de bienes al sector del marketplace) y pagar las cuotas o comisiones que se hayan establecido por el organizador del mercado.
Por el contrario, en un marketplace privado, el organizador del mercado (habitualmente el comprador) invita a participar sólo a sus proveedores o potenciales proveedores. Este modelo presenta la ventaja de separar las negociaciones que tienen lugar en el marketplace de la confianza previa que el proveedor tiene para el comprador.
Digámoslo sin rodeos: los marketplaces en España, como en todos los países, no tiran. O siendo más precisos: son los marketplaces públicos y muchos consorcia (marketplaces conjuntos de varias empresas aliadas para su desarrollo) los que no tiran. El “Estudio sobre Comercio Electrónico B2B en España AECE 2001” cifra en 28.000 millones de euros (4,7 billones de pesetas) las operaciones electrónicas B2B del año 2000. No obstante, sólo el 3 por ciento de las mismas fueron realizadas en un entorno Internet, correspondiendo el resto a otros protocolos de transferencia de datos (EDI).
Frente al lento desarrollo de los marketplaces públicos en nuestro país, los marketplaces privados (extranets para relaciones comerciales con clientes o proveedores) crecen a un ritmo del 300 por ciento anual y lo seguirán haciendo durante algunos años. Aun así, el censo de AECE registra la existencia de más de 50 marketplaces públicos en estos momentos en nuestro país (figura 1).

Las expectativas defraudadas de los marketplaces públicos
Es muy probable que los marketplaces públicos encuentren su justo lugar dentro de la gestión de la cadena de suministro en el futuro, por ejemplo, facilitando la búsqueda de nuevos proveedores. Pero lo cierto es que las promesas de ahorro de costes, internos y de aprovisionamiento, y de un entorno colaborativo con los proveedores no se han materializado en ellos hasta el momento, siendo varios los factores que han influido.
En primer lugar, no han logrado la suficiente masa crítica para generar liquidez en el mercado electrónico. Su enfoque casi exclusivo hacia el precio y los diversos mecanismos de generación del mismo, ponen al proveedor en una situación difícil, donde su producto o servicio es difícil de diferenciar frente a los de la competencia; sin una gran diversidad de proveedores, tampoco aparecen nuevos compradores. Ni unos ni otros disponen de garantías, técnicas del vendedor o financieras del comprador, que les anime a transaccionar y, finalmente, el mercado languidece con pocas operaciones. Los servicios de auténtico valor añadido de los marketplaces públicos, que podrían haber sido una alternativa atractiva para muchas empresas, son escasos o inexistentes en la mayoría de estos entornos públicos por la enorme dificultad de su implementación.
En segundo lugar, no se ha tenido en cuenta el estado de desarrollo tecnológico y organizacional de las empresas españolas. Muchos de nuestros marketplaces públicos adolecen, en mi opinión, de una “irracional exhuberancia tecnológica” [sic], que tiene poco que ver con los procesos de las empresas españolas y las relaciones reales establecidas entre comprador y vendedor. Las empresas en nuestro país son de menor dimensión que aquéllas para las que se diseñaron originalmente estas herramientas, con procesos más sencillos y negociaciones menos estructuradas.
Por otro lado, el modelo de negocio asociado a estos mercados, basados en cuotas o comisiones que, en la mayoría de ocasiones no se corresponden con el valor añadido real que aportan (tecnología que facilita la relación), ha representado otra barrera adicional. Los departamentos de compras difícilmente aceptan pagar cuotas o comisiones por compras efectuadas, y los proveedores ven su margen erosionado si son ellos quienes lo pagan. Y todo esto por no hablar de los elevados costes de integración, auténtica piedra angular sobre la que descansan los ahorros de costes administrativos.
Finalmente, las cuestiones de seguridad y confidencialidad han lastrado el desarrollo de los marketplaces públicos. Nuestras empresas son poco dadas a compartir con potenciales competidores la información de sus compras o proveedores, ni les atrae el hecho de que la información sobre sus operaciones se almacene en bases de datos compartidas sobre las q

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