¿Conseguirá Google Cloud convencer a las empresas?

Puede que haya hecho más por impulsar las técnicas de computación nativa en la nube que cualquier otra empresa del planeta, pero Google Cloud sigue luchando por convertir esa destreza de ingeniería en un conjunto de herramientas empresariales que compitan con Amazon Web Services (AWS) y Microsoft Azure.

Las últimas cifras de Synergy Research Group, que analiza el mercado de la infraestructura en la nube, muestran que AWS es el claro líder del mercado con el 33% del gasto global, Azure le sigue con el 20% y Google Cloud se queda atrás con el 10%. ¿Por qué? "AWS tenía una gran ventaja y Microsoft un gran parque cautivo de clientes que conocen y entienden a la compañía; Google no tenía ninguna de esas cosas", explica Raj Bala, analista senior de Gartner.

Desde que fue nombrado consejero delegado de Google Cloud en noviembre de 2018, el exejecutivo de Oracle Thomas Kurian ha recibido la tarea de derribar a AWS y Azure, centrándose inicialmente en el crecimiento agresivo de las funciones de Google Cloud de cara al cliente, la construcción de su ecosistema de socios y la simplificación de sus productos empresariales. Sin embargo, tras casi tres años de proyecto, las cifras de la cuota de mercado continúan encalladas. ¿Puede Google Cloud acortar la distancia?

Google Cloud se mantiene en la carrera

La buena noticia para Google Cloud es que todavía hay mucha cuota de mercado para repartir. Google Cloud es un negocio de 18.000 millones de dólares al año por derecho propio (una cifra que incluye las herramientas de colaboración de Google, entre otras), y sigue aumentando sus ingresos trimestrales en torno al 50% año tras año.

"Creo que están en el buen camino y que esto seguirá siendo una carrera de tres caballos", en palabras de la analista de IDC Carla Arend. "Todo el mundo se ha dado cuenta durante la pandemia de que tiene que entrar en la nube —incluso las organizaciones más pequeñas que suelen ser clientes de Microsoft—, por lo que es importante posicionarse contra Microsoft ahí, porque suele ser la opción por defecto".

La división de la nube de Google también logró reducir su pérdida operativa de 1.400 millones de dólares en el segundo trimestre de 2020 a 591 millones de dólares en el segundo trimestre de 2021. Pero si realmente quiere sacudir su lejana posición número 3, la brecha va a ser difícil, y costosa, de cerrar.

Google tiene la intención de intentarlo. "Vamos a seguir aumentando el ritmo de inversión. Y eso es cierto en lo que respecta al personal, a la informática, a las ventas y al marketing, realmente en todos los ámbitos", según afirmó la directora financiera de Alphabet (matriz de Google) Ruth Porat, a los analistas durante la llamada de resultados del segundo trimestre de la empresa.

¿Dónde están los clientes empresariales de Google Cloud?

Google agrupa sus cifras de clientes y los resultados de Google Cloud con otros servicios en la nube como Workspace, por lo que es difícil determinar la verdadera escala de su huella empresarial. Lo que sí sabemos es que faltan ejemplos públicos de empresas más tradicionales que se comprometan a trasladar sus aplicaciones empresariales a la infraestructura de Google Cloud a gran escala, del mismo modo que muchas se comprometen con AWS o Azure.

Mientras que empresas como 20th Century Fox y American Eagle siguen recurriendo a Google Cloud específicamente para servicios avanzados de inteligencia artificial y aprendizaje automático, todavía hay muy pocas empresas que hayan apostado por el proveedor de la forma en que lo ha hecho Morgan Stanley con Microsoft o como lo hizo McDonald's con AWS, por ejemplo.

El fabricante de automóviles Ford firmó a principios de 2021 un acuerdo estratégico de seis años con Google Cloud, pero el acuerdo se centra en el uso del sistema operativo Android en los coches, el almacenamiento de datos en la nube, el desarrollo de aplicaciones nuevas, la inteligencia artificial y las cargas de trabajo de análisis de datos, en lugar de las grandes migraciones de aplicaciones empresariales. Ford también es cliente de AWS y Azure.

Deutsche Bank se comprometió, en particular, a un acuerdo de 10 años con Google Cloud en 2020 como parte de una estrategia de nube multiproveedor, que incluye la migración de "aplicaciones en el corazón de nuestra TI", dijo entonces a Bloomberg el director de tecnología, datos e innovación de Deutsche Bank, Bernd Leukert. Y la empresa de tecnología de viajes Sabre, que también se comprometió a una asociación de nube preferente de 10 años con Google Cloud en 2020.

Estos son conocidos en la industria como ‘clientes faro’, y son claves en los esfuerzos de Google Cloud para convencer a otros de que migren a su plataforma. Pero los pocos clientes empresariales de los que Google Cloud puede presumir no están gastando todavía lo que se comprometieron inicialmente, según indican desde The Information.

"Todo se reduce al riesgo", según Will Wigmore, ex jefe de arquitectura empresarial en el gigante de la logística Maersk. "Teniendo en cuenta el punto de vista de un CIO, no se trata solo del coste, tienes que compensar éste, el riesgo y tu capacidad interna". Para muchas empresas, AWS o Azure son una opción más segura, gracias a su amplio historial y a sus extensas redes de socios y de apoyo.

Google Cloud también estuvo ausente en la competición por uno de los mayores contratos en la nube de la última década, el ya abandonado contrato de Infraestructura Conjunta de Defensa Empresarial (JEDI) del Departamento de Defensa de EE.UU., de 10.000 millones de dólares, que enfrentó ferozmente a AWS, Microsoft y Oracle.

Google se retiró de la carrera al principio, después de que sus empleados se opusieran. "No nos presentamos al contrato JEDI porque, en primer lugar, no podíamos estar seguros de que se ajustara a nuestros principios de IA", aseveró un portavoz de Google a Bloomberg. "Y en segundo lugar, determinamos que había partes del contrato que estaban fuera del alcance de nuestras certificaciones gubernamentales actuales".

Sin embargo, Google Cloud sí firmó un acuerdo más pequeño en 2020 con la Unidad de Innovación de Defensa (DIU) del Departamento de Defensa.

Google se esfuerza por formar parte del rompecabezas de la multinube

Sin la ventaja de empezar de cero, la realidad a la que se enfrentan la mayoría de las empresas es la adopción de la nube híbrida y la multinube. Pero aquí también Google Cloud aparece a menudo al margen de estas estrategias en lugar de ser la pieza central.

Un ejemplo es el del gigante del petróleo y el gas BP, que está llevando a cabo una agresiva estrategia de doble nube con AWS y Azure. "Nos parece que tener ambas nos ayuda mucho, porque tenemos opciones", apuntó Stewart Fry, vicepresidente global de servicios de TI empresarial y plataformas digitales de BP, a Computerworld UK en 2019. ¿Cuál fue el único proveedor que Fry no permitió adoptar a los ingenieros? Google Cloud.

El grupo minorista británico Sainsbury's es otra organización multicloud que utiliza predominantemente la infraestructura de AWS para sus plataformas de comercio electrónico y Azure para sus funciones de back-office. Ha experimentado con Google Cloud en el pasado, pero principalmente para cargas de trabajo intensivas en datos. Hasta la fecha, el CIO del grupo, Phil Jordan, considera que Azure y AWS son proveedores mucho más eficaces que Google Cloud, aunque con una mejor comprensión de los retos de la empresa y una capacidad para comprometerse con los CIO y los responsables de la toma de decisiones equivalentes. "[Google Cloud] tiene que construir una relación, relaciones y confianza, y aprender a vender en la empresa", dijo a InfoWorld.

Los problemas de personal de Google Cloud

Aunque sus capacidades tecnológicas y sus precios están en gran medida a la par con los de sus rivales, el hecho de haber llegado tarde al mercado significa que Google ha tenido que ponerse al día en lo que respecta al talento especializado en cloud. Kurian se comprometió desde el principio a aumentar rápidamente la escala de los equipos de ventas y posventa del proveedor para ayudar a atraer a nuevos clientes empresariales. Dijo al Wall Street Journal en 2019 que el equipo de ventas en la nube de Google es alrededor de una décima a una quinceava parte del tamaño de las fuerzas de ventas de AWS y Microsoft Azure. "Las dos cosas que nos dicen los clientes son: nos encanta vuestra tecnología, pero no tenemos suficiente gente de Google para ayudarnos con sus conocimientos de la tecnología y de nuestra industria", dijo el CEO durante la conferencia Google Cloud Next ese año.

Desde entonces, Google Cloud ha realizado una oleada de contrataciones y ha impulsado un enfoque más vertical de la industria, dirigido específicamente a las empresas del comercio minorista, la sanidad, los servicios financieros, la fabricación y los medios de comunicación y el entretenimiento. También está tratando de mejorar la relación con los directivos de estas empresas a través de la Oficina del Director de Tecnología, un grupo de antiguos directores de tecnología de empresas que pueden colaborar con el sector para adaptar mejor los servicios de Google Cloud a sus problemas específicos.

Aunque estas inversiones son claramente claves para Google Cloud, no son la panacea, ya que algunos clientes se quejan de la calidad de sus representantes. "Algunos clientes de Gartner tienen una mala experiencia al tratar con Google Cloud después de comprometerse a utilizar la plataforma. Gran parte de esto se debe al rápido crecimiento de Google Cloud y a la inmadurez organizativa resultante", señaló la firma analista en su último informe del Cuadrante Mágico.

"Si quieres conseguir que las empresas que adoptan más tarde la tecnología integren la nube en general y tu nube en particular tienes que hablar su idioma", en palabras de Arend, de IDC. "Se trata de conseguir que esos clientes elijan a Google, porque los nativos digitales ya han hecho su elección. Ahora vemos una gran oleada de organizaciones que abrazan de forma tardí cloud que no tienen tan claro cómo avanzar. Ese es el siguiente capítulo de la adopción de la nube". Y donde Google Cloud tiene una oportunidad de ganar clientes.

Jordan, de Sainsbury's, es uno de esos clientes, y para él, "todo se reduce a que estemos dispuestos y preparados para apostar por Google Cloud frente a otros y, como todo, eso se reduce a un proceso de ventas y a un compromiso que gira en torno a la creación de confianza y a la resolución de problemas empresariales". Aun así, Jordan tiene claro el reto al que se enfrenta Google Cloud: "Esa es la próxima gran carrera, y Amazon llegará con una fuerte impronta y una mejor cercanía con las empresas; con Microsoft pasará igual. Google no tiene ni la huella ni la cercanía y necesita construir ambas".

El problema de "ejecutar” como Google

Durante mucho tiempo, Google Cloud se comercializó como el proveedor de la nube que impulsaba algunas de las mayores cargas de trabajo en Internet: Google Search, Google Ads y YouTube. "Google solía tener el eslogan 'Run like Google'. Pero la mayoría de las organizaciones no se parecen mucho a Google, para ser francos", apuntó en un blog en 2018 el analista de RedMonk James Governor.

Si bien ese mensaje tuvo éxito con los primeros clientes clave, como el gigante del streaming Spotify, que completó su migración total a Google Cloud en 2018, la compañía de redes sociales Snapchat y el mercado en línea Etsy, la idea de la escala de Google puede ser más intimidante que tentadora para muchas de esas empresas que adoptan cloud de forma tardía.

"No es de extrañar que hayamos tenido éxito con clientes similares a Google. Cuando me comprometí por primera vez con Snapchat, creo que eran menos de 10 personas, pero la escala y la automatización que buscaban no eran diferentes de lo que conocíamos en otras partes de Google", escribió Amir Hermelin, ex jefe de gestión de productos para la nube en Google, en un post de Medium de 2018. "Este ha sido durante mucho tiempo el punto de venta único de Google Cloud: que tú también puedes correr como Google. El problema es que la mayoría de las empresas no son Google, y el proveedor puede haber tardado demasiado en darse cuenta de ello".

El hecho de que las tecnologías de código abierto que cambian el juego (como la herramienta de orquestación de contenedores Kubernetes, el marco de aprendizaje automático TensorFlow y el concepto de seguridad de confianza cero) hayan surgido de Google, así como el historial probado de Google de ejecutar servicios a la mayor escala posible, significa que los ingenieros a menudo quieren trabajar con Google. Sin embargo, hasta ahora Google no ha conseguido aprovechar realmente este posicionamiento, ya que sus rivales también han conseguido monetizar con éxito los servicios gestionados de Kubernetes, y TensorFlow sigue cayendo rápidamente por detrás del marco PyTorch, más accesible, de Facebook.

A los desarrolladores les gusta usar su plataforma; el 60% de los encuestados en la encuesta de desarrolladores de 2021 de Stack Overflow así lo indicaron, asegurando que estaba a la par con Azure y solo por detrás de AWS cuando se trataba de la satisfacción de la plataforma de la nube. ¿El problema? "Esas personas no suelen tomar decisiones de compra empresarial", según el exejecutivo de Maersk, Wigmore.

Ahora, bajo la dirección de Kurian, Google Cloud ha cambiado sutilmente su mensaje a "traerle la nube", en lugar de tratar de hacer que todo el mundo funcione a la manera de Google. "Google ha tenido históricamente una reputación de ser algo prepotente cuando trata con los clientes", escribió Governor, de RedMonk. "¿Google como el mejor oyente? Ese es un Google muy diferente. Ese es un Google que va a ganar muchos más acuerdos empresariales".

¿Un Google Cloud más pragmático?

Esta actitud prepotente se ha filtrado durante mucho tiempo a una falta de enfoque de Google Cloud en onramps eficaces para los clientes que se mueven desde configuraciones más tradicionales, tanto en términos de consultoría suave como de soluciones de migración dura.

Anunciado en 2019, Anthos ha surgido como un engranaje clave en la estrategia más pragmática de Google Cloud, al prometer a los clientes la capacidad de ejecutar sus cargas de trabajo en cualquier lugar, ya sea en las instalaciones, en la nube de Google y, fundamentalmente, en otras nubes públicas importantes, como AWS y Azure.

Aun así, "Google tiene esencialmente muy poco en lo que respecta a ofertas híbridas", según Bala, de Gartner. "AWS tiene Outposts y Azure tiene Stack. Google tiene Anthos, que es en gran parte Kubernetes, así que hay algo de trabajo por hacer en el espacio híbrido".

Arend, de IDC, considera que Anthos forma parte de un intento más amplio de Google Cloud de satisfacer a los clientes empresariales más complicados allí donde necesitan estar. "Thomas Kurian ha hecho que Google Cloud pase de ser una empresa que da prioridad a los contenedores (porque así es como funcionan) a estar más centrada en las máquinas virtuales", dijo. "Las áreas tecnológicas que podrían no estar a la vanguardia son el pan de cada día para más empresas. Google Cloud también tiene una gran historia en torno a sus capacidades de red, que es supercrítica para las cargas de trabajo empresariales donde la latencia será un obstáculo clave".

La apertura de Google Cloud a SAP

Un área donde el enfoque empresarial de Kurian está empezando a dar sus frutos es la de los clientes de SAP, especialmente desde que la tecnológica se retiró de su asociación de nube preferida Embrace con Azure a principios de 2021, animando en su lugar a los clientes a alojar su plataforma ERP S/4HANA de próxima generación donde prefieran.

Esto creó una gran apertura para Google Cloud, que contrató al exlíder de la nube de SAP, Robert Enslin (que trabajó con el jefe de tecnología, datos e innovación de Deutsche Bank, Bernd Leukert, en SAP durante toda su carrera entre 2005 y 2019) para dirigir las ventas globales en 2019.

Desde entonces, PayPal, Johnson Controls, Whirlpool y el distribuidor de automóviles británico Inchcape han decidido trasladar sus cargas de trabajo de SAP a la infraestructura de Google Cloud. "La compañía está ganando negocio por sus competencias básicas, como los datos y la analítica, pero [Google Cloud] también está ganando terreno con las cargas de trabajo empresariales tradicionales, como SAP", señaló Gartner en su último informe del Cuadrante Mágico.

¿Puede Google Cloud cerrar la brecha?

La pregunta del billón de dólares es si algo de esto puede hacer inclinar la balanza hacia Google Cloud en lo que es un mercado viciosamente competitivo. A John Dinsdale, analista jefe de Synergy Research, le gusta lo que ve en las cifras. "Google ha construido un negocio multimillonario que crece alrededor del 50% al año y opera en un mercado que seguirá creciendo con fuerza durante muchos años. Y está aumentando su cuota de mercado. ¿Qué es lo que no puede gustar de este panorama?".

Otros, como el analista de Platformonomics Charles Fitzgerald, están menos seguros. "Google Cloud es un pasatiempo en una empresa que se aburre fácilmente con los negocios no esenciales, y el 'nosotros también tenemos eso' es una mala estrategia para un lejano número 3. Es especialmente decepcionante teniendo en cuenta su carácter distintivo en el pasado. 'Oracle pero con más colores en el logo' no es muy interesante".

Muchos de los movimientos de Kurian en la mejora de la organización, la creación de puentes con los socios y clientes y la simplificación de las soluciones de la empresa están claramente empezando a dar sus frutos. Hay que dar crédito a Kurian por haber colocado a Google Cloud en una mejor posición para competir por la próxima ola de organizaciones que abrazan la nube. Pero los grandes acuerdos todavía no se han filtrado.

Si no lo hacen, competir con la escala de AWS y el arraigado dominio del mercado de Microsoft va a suponer, para el tercer proveedores de cloud, toda una ruta del nivel del Everest hacia la cumbre del mercado de la nube.