El valor de conocer al cliente a través del dato

Son muchas las organizaciones de todos los sectores que están concienciadas de que los datos de los clientes son un activo estratégico y que su crecimiento se apoya en la capacidad de explotarlos. Sin duda, el análisis del dato está apoyando a la mejora del rendimiento del negocio, a la vez que impulsa la innovación e incluso proporciona nuevas fuentes de ingresos. No obstante, en la práctica, todavía es difícil extraer valor del dato; persisten retos como su fragmentación, o diferentes versiones de la verdad, o incluso la falta de una cultura sobre su uso. Se trata, en definitiva, de un conjunto de retos que abarcan aspectos tecnológicos, organizativos y culturales.

Por este motivo, IDG Research en colaboración con Twillio organizó un debate en el que participaron grandes empresas españolas que compartieron las mejores prácticas que están ayudando a solucionar estos retos. En este contexto, Alberto Bellé, analista principal de la firma de análisis, subrayó cómo las empresas se han visto obligadas en los últimos tiempos a hacer un “puzle” con los datos ya que todas necesitan el dato del cliente final para extraer su valor. “Pero en ese puzle faltan algunas piezas y algunas no son fáciles de conseguir”, explicó.

En realidad, existen ciertos retos a afrontar como es el caso de encontrar los datos que faltan para completar la imagen completa. Para Bellé otro de los retos importantes es que las empresas se encuentran en ocasiones con obstáculos clásicos como que los datos estén en silos, utilizados por diferentes usuarios, cada uno con sus objetivos. Y también, el de afrontar el reto de gobernar el dato y controlarlo a la vez que producen valor. “Todo ello implica convencer al negocio, a los usuarios finales para darles la forma que a ellos les gusta usar, y siempre de acuerdo con la regulación”, resaltó el analista.

Aumentar el rendimiento del negocio

A las soluciones de datos se les pide, fundamentalmente, “que el negocio las pueda usar de la forma más autónoma posible sin salirse del carril regulatorio”, comentó Bellé, quien además resalto su capacidad intuitiva, escalable, que se adecuen a los requerimientos del usuario, que resuelva la fragmentación de los datos y que no sea un obstáculo para el cumplimiento regulatorio. De hecho, su labor se debe centrar en aumentar el rendimiento del negocio mientras permite realizar una oferta personalizada, y mejora la atención y experiencia del cliente.

Es evidente que los gustos y preferencias del cliente han cambiado con el salto digital y entenderlos permite llegar a ellos con mensajes personalizados. Los asistentes aseguraron que el cliente se ha digitalizado rápidamente, cambiando sus patrones de comunicación con las marcas: se ha producido una proliferación de canales de interacción digitales y el número de contactos con las empresas se ha multiplicado. Ahora, la explotación de los datos es esencial para mejorar la experiencia de un cliente que utiliza los distintos canales según su propia conveniencia. Además, conseguir la mejora del servicio al cliente es otro de los objetivos. Por eso el metadato del cliente sirve para, creando indicadores de productividad, mejorar la gestión de los centros de atención en su conjunto.

“Las empresas se han visto obligadas en los últimos años a hacer un puzle con los datos porque todas necesitan el dato del cliente final, para extraer valor”

Democratización y creación de nuevos modelos de negocio

Los asistentes a la mesa reconocieron que la innovación no está confinada a un departamento de la organización, sino que puede surgir en cualquier parte dentro del contexto corporativo. Por eso mismo, empoderar al empleado con analíticas para experimentar; ver qué funciona y qué no, es esencial para propagar una cultura de innovación en toda la empresa. De hecho, las capacidades analíticas deberían desarrollarse por parte de todos los empleados.

Es tal la magnitud del valor del dato que incluso proporciona nuevos modelos de negocio. La explotación de datos de cliente está permitiendo enfoques disruptivos en sectores enteros, convirtiendo negocios tradicionalmente orientados a producto, en negocios de servicios. Por ello son fundamentales las plataformas de gestión de datos del cliente. Como señaló Eduardo Martínez, director comercial para el sur de Europa de Twilio, estas soluciones consiguen recoger toda la información que existe en las compañías de los clientes, de cualquier fuente o aplicación, a fin de recuperarla y ponerla en un único lugar.

Los datos generados se ponen en modo “autoservicio” para todos los usuarios de los distintos departamentos de la organización. Según indicó Martínez, con esta información tratada, las aplicaciones de negocio ayudan a conseguir la deseada omnicanalidad y así poder interactuar con cada cliente en el momento adecuado, pero, sobre todo, por el canal digital más adecuado.

Otra de las capacidades del dato como producto o servicio pasan por monetizar insights a terceros, pues empresas con capacidades analíticas avanzadas están siendo capaces de monetizar los datos, generando nuevas perspectivas o insights que venden a sus clientes como un servicio de valor añadido. Igualmente, otras empresas van más allá y convierten sus capacidades analíticas en una unidad de negocio con sus propias operaciones para ofrecerlas como un servicio a empresas similares que no entran en competencia.

“Las plataformas de gestión de datos de clientes ayudan a recoger la información y conseguir la omnicanalidad para poder interactuar con cada cliente en el momento adecuado y, sobre todo, por el canal digital más adecuado”

Principales retos que lastran dar valor

Es de resaltar que los ponentes comentaron las barreras que están impidiendo actualmente convertir los datos en valor. Para empezar, el acceso y la disponibilidad de los datos. La dispersión y los silos de información, junto con los conflictos de interés para compartir datos entre distintos actores surgen como obstáculos, al igual que los datos heterogéneos de diferentes fuentes.

También las barreras culturales impiden este avance, sobre todo en cuanto a la desconexión entre las áreas técnicas y el propio negocio o los hábitos de trabajo fuertemente arraigados. Tampoco hay que olvidar la falta de capacidad para formular preguntas de negocio desde el punto de vista de que las unidades de negocio no están acostumbradas a tomar decisiones basadas en datos.

Y finalmente, los asistentes destacaron la importancia de tener el control sobre los datos. El gobierno de la información, como la falta de un dato único, con múltiples versiones de la verdad, hace que se pierda mucho tiempo cuadrándolos. Y por supuesto, la Seguridad y cumplimiento, pues la regulación sobre el uso de datos personales es cada vez más estricta. Esta exige una protección y clarificación de los usos que se van a realizar. Más allá de GDPR, algunos asistentes apuntaron que sus sectores tenían regulaciones adicionales que limitaban los usos del dato.

La solución, una plataforma omnicanal

Realmente ello es lo que va a permitir a las empresas materializar la promesa de valor de los datos de cliente. Como expuso Eduardo Martínez de Twilio, el mayor valor diferencial de su oferta es la combinación de su plataforma de comunicaciones en la nube con todos sus canales digitales, que en realidad es el origen de la solución Segment, un Customer Datacenter líder en el mercado. “La combinación de ambas soluciones permite a los clientes interaccionar a su vez con los clientes, de la misma forma que lo hacen compañías como Google o Amazon, los líderes digitales, que tienen la información de sus clientes para personalizar al máximo las interacciones”, dijo.

De esta manera, se tiene una visión única del cliente, resolviendo los silos y la dificultad de acceso a los datos a la par que se aportar valor al usuario, resolviendo las barreras culturales, como dar al negocio lo que pide, usabilidad de las herramientas y fomento del autoservicio. Además, permite plenamente el gobierno del dato, manteniendo el control sobre su cadena de valor y así facilitar la creación de un comité que defina los usos, desarrollar un lenguaje común y dar relevancia a la normalización del dato, por destacar algunos de sus principales beneficios.

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