Tendencias | Artículos | 16 MAY 2003

Cómo ayudar a los clientes a saber lo que necesitan

La opinión de un CEO
Las compañías que afirman estar “centrando su atención en el cliente” se enfrentan a un duro y difícil despertar. En realidad, están siendo “controladas y dirigidas por el cliente”. Si la actuación del centro de proceso de datos de Tecnologías de la Información de una empresa está siendo regida y determinada por el cliente, podría ser necesaria una reestructuración y puesta a punto de la misma. Este es el mensaje que lanzaba un presidente ejecutivo de una reconocida firma de consultoría en un artículo reciente en la publicación Harvard Business Review, en el que explica los peligros de desarrollar productos y servicios en base a lo que los clientes dicen que desean. ComputerWorld EEUU le entrevistó con el fin de determinar lo que realmente desean los clientes.

¿Se atreve usted a cuestionar la idea de que la actuación de la compañía debe estar regida y determinada bajo un enfoque centrado en el cliente?
Aunque perseguir esa idea podría merecer el esfuerzo, las compañías se encuentran con frecuencia confundidas respecto a lo que significa el hecho de que su actuación y su política estén determinadas por el cliente. Muchas compañías piensan que lo está porque ofrecen a sus clientes las funciones, características y soluciones que piden. Esto no significa seguir la política determinada por el cliente. Significa estar siendo dirigido por el cliente. Mantener una política determinada por el cliente significa que la empresa comprenda lo que el cliente está intentando obtener, y crear funciones, características y soluciones que le ofrezcan el máximo grado de satisfacción. Unas características que pueden incluso no ser conocidas ni comprendidas inicialmente por el propio cliente. Después de todo, ¿cuántos clientes pidieron inicialmente transistores, arquitecturas de 32 bits o faxes?

¿Por qué es peligroso para un director de proyecto ti atender con demasiado detalle las peticiones de los clientes?
Es importante escuchar con atención al cliente, pero el secreto está en saber qué hay que escuchar y qué no hay que tener en cuenta. Como los clientes rara vez son programadores o ingenieros muy cualificados, ni suelen estar familiarizados con los avances más recientes de la tecnología, sus ideas están confinadas con frecuencia a algo que ya han visto antes –posiblemente en otros productos–. Darles lo que piden significa probablemente ofrecerles un producto que han visto y que desean poseer ellos también. Un programador cualificado creará probablemente una solución avanzada e innovadora, pero sólo si se comprende cuáles son los resultados deseados por el cliente.

¿Cuál es la información y los datos que usted desea realmente de los clientes?
Lo que se desea es que le digan a uno todo lo que están intentando conseguir al utilizar una aplicación, producto o servicio específico, lo que llamamos los “resultados deseados” por el cliente. En el sector del software, generalmente se obtienen por lo menos dos grupos de resultados deseados, uno en función de la aplicación misma y otro en función del interface de software.
En algunos casos puede ser deseable conocer los resultados deseados también en función de la arquitectura. Al discutir las características del interface, por ejemplo, los resultados deseados por los usuarios pueden consistir en un rápido acceso a todas las funciones, quedar expuestos lo menos posible a funciones innecesarias, y una rápida reanudación del proceso en caso de que se introduzcan datos erróneos. Así, los resultados deseados podrían atenderse mediante un recuadro en pantalla, elementos de menú ocultos y un botón de “deshacer”. Generalmente, los clientes tienen entre 25 y 200 resultados deseados.

Usted describe una metodología para concentrar la atención en los resultados que desean los clientes, en lugar de concentrarla en las soluciones que ellos piensan que desean. ¿cómo planifica una entrevista con un cliente basada en los resultados?
El objetivo es capturar un conjunto completo de resultados deseados por el cliente. Para alcanzar este objetivo, es importante entrevistar a un conjunto de clientes lo más diverso posible. Esto puede incluir a usuarios procedentes de diversas ocupaciones, tareas, localizaciones o cargos, o clientes que utilicen el producto para diferentes propósitos o en diferentes entornos.

¿Cuál es el papel del interlocutor en las entrevistas con el cliente?
Su papel consiste en hacer las preguntas necesarias para descubrir los resultados deseados por los clientes, escucharles cuidadosamente para conocer cuáles son esos resultados, y documentar y validar con los clientes los resultados deseados. Ante todo, el moderador debe saber escuchar.

Describa cómo un buen interlocutor podría convertir una afirmación imprecisa y poco clara de un cliente en algo útil
Podemos utilizar el interface como ejemplo. El usuario de una aplicación podría decir: “deseo una lista desplegable en pantalla que me muestre todos los ficheros a los que he accedido recientemente”. El interlocutor podría preguntar: “¿Cómo le beneficiaría esta función?”. Y el usuario podría responder: “La lista me permitiría ser más productivo.” El interlocutor podría profundizar más preguntando,:“¿Cómo le haría más productivo la lista?.” Y el usuario podría responder: “Bien, podría acceder más rápidamente a los ficheros que utilizo constantemente”.
Finalmente, podría concluir con, “entonces, sería justo decir que el resultado que desea es minimizar el tiempo que necesita para acceder a los ficheros que utiliza con más frecuencia?” Si el usuario responde que sí, éste sería aceptado como un resultado deseado. Si no existiera este nivel de conocimiento y comprensión, el programador probablemente habría ofrecido al usuario disponer de un listado de los ficheros a los que había accedido más recientemente. Sin embargo, las operaciones realizadas más recientemente y las realizadas más frecuentemente son dos cosas distintas. En muchos productos recientes no se hace esta importante distinción.

¿Requiere formación especial un interlocutor?
El éxito depende de cierto conocimiento y cierta práctica básicos. El interlocutor debe conocer la diferencia entre un resultado y una solución, y poder concentrarse específicamente en conocer y recoger los resultados deseados. Como la tendencia natural es concentrarse en soluciones, esto podría requerir algún tiempo. Un interlocutor de éxito debe ser capaz de permitir que el cliente hable y comente a lo largo de una situación, para identificar cuál es el verdadero resultado deseado. De nuevo, la clave está en saber escuchar. Saber qué hay que buscar y a qué no hay que prestar atención.


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